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当品牌在小红皮书上发布时,有些品牌会因为卖点不清楚而失败,不知道该传播哪个卖点。通过调查用户需求,找到用户的核心需求,这对品牌发布非常重要。作者分享了如何挖掘它小红书让我们来看看品牌投放卖点的方法。

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在接触了近100个品牌的小红皮书后,我发现了失败的原因,近一半是因为卖点不清楚,不知道传播哪个卖点?销售必须从用户的角度来考虑他们想要什么,并找到他们的核心需求。

如何调查用户需求?可以根据用户消费行为路径图考虑,即当用户产生产品需求时,会通过百度、小红书和抖音搜索淘宝,购买或购买后通过电商网站查询,购买后通过小红书查询相关分享。

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图1:张磊用户需求洞察分析

01 第一步:洞察卖点

在需求洞察分析框架中,第一步可以通过官方月度报告查看行业竞争;第二步是通过关键字规划工具整理用户需求。以面膜行业为例,从行业月度报告来看,面膜行业数量多,但点击价格低,相对眼霜竞争力一般。

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图2:张磊用户需求洞察分析

第二步,面膜关键词通过小红书关键词规划工具导出整理,分为四类:品牌词、产品词、功效词和类别词。

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图3:面膜关键词需求洞察分析

  • 品牌词:敷尔佳面膜> 爱尔博士>斐思妮>蒂佳婷>……
  • 产品词:爱尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>……
  • 功效词:补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>……
  • 品类词:面膜推荐>涂抹面膜>补水涂抹面膜>……

从搜索关键词的角度来看,口罩行业已经进入了品牌竞争阶段。原因如下:一是搜索品牌多,二是产品细分关键词,即品牌 产品竞争词,如兰芝睡眠面膜。

用户功效侧重于补水,美白、修复、祛痘等关注点,整体搜索量较高,说明需求量较大。现阶段只能证明面膜在小红书市场还不错。

如果我们是痤疮肌肉面膜企业,具体如何完善卖点,通过类别卖点,继续探索类别,关键词锁定痤疮肌肉适合什么面膜,进一步总结用户主要有以下需求,缓解>抗炎>痤疮打印>保湿修复>敏感肌肉保湿>紧>收缩毛孔>医疗美容修复。

通过进一步探测痘肌面膜,发现舒缓、消炎、祛痘是三大需求,这个阶段要看竞争对手是什么?他们在做什么卖点?

  • 高档(20元/篇):敷尔佳HFP等品牌;
  • 中档(5-20元/片):魔法世家,BR:Lab、爱尔博主、因嫩生、老虎面膜、可复美等品牌;
  • 低价(5元/片):WiS芙清、善草纪等品牌;

找到这些品牌后,我们将确定我们的竞争对手是哪个,锁定竞争产品的核心点。假设我们的价格低于5元,直接竞争对手就是WIS、福清和善草纪,下一步就要分析它们在小红书中的核心卖点。

同时,我们需要继续深入挖掘,以证明我们在痤疮面膜中有很强的力量,看到原材料、技术、效果,看到竞争对手没有提到或说,但没有说,符合消费知识、概念、购买习惯、使用习惯的角度,找到用户的关注点。

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图4:华与华定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装上:

  • 功能/功效:解决客户的核心问题,如祛痘淡印面膜、老板大吸油烟机等。
  • 成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo充电5分钟,通话2小时;
  • 包装/产品设计:有设计感的包装、二次抛洗面奶、三餐半外包装;
  • 其它:极端服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等;

通过研究找到卖点后,需要对卖点进行分类、兴趣、功能和场景类型,同时整理收集的卖点、主要卖点(第一图和文本)、次要卖点描述(文本反映),补充卖点解释(评论区维护)。

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图5:小红书官方三层卖点

02 第二步:定义卖点

有了卖点,下一步就是用白话表达卖点。口语卖点不设防,用户更愿意使用。记住,在不同的平台上,卖点会不一样。

如乐凡在淘宝上的卖点是闪光大膜王,熬夜也发光,但在小红书上,卖点变成了熬夜党的本命水乳,去黄提亮真牛,绑定功能和场景,形成新的卖点,口语化。

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图6:乐凡淘宝和小红书卖点的差异化

例如,在乐凡闪光面膜的文本中,一直在调整VCIP强调它是一种油溶性成分VC衍生物,具有良好的透皮吸收性,上脸不粘腻,能去黄提亮。

整体投放的逻辑是结论→成分→权威证明→购买指令,号召大家一起冲,购买产品。

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图7:乐凡去黄面膜提亮方法

03 卖点口语化

找到卖点后,需要用口语表达,让小红书用户了解如何让卖点口语化。

1. 比喻

隐喻是关联消费者现有的强烈认知,消费者可以立即get就效果而言,例如,高级咖啡天花板可以描述为我喝的。例如,拉面说:快餐也应该是米其林水平餐。如果价格便宜,可以描述为:100元平板耳机太香了。

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图8:100元平替耳机

2. 数字化

数字在直观的视觉上很容易,数字有一定的意义。VIVO手机充电5分钟,通话2小时,是成功的数字表达。

3. 读出来

能读出来传播的卖点是好卖点。写好卖点后,试着给旁边的同事看看能不能重复传播。只有实现传播,才是好卖点。

在卖点口语化方面,不仅有卖点,还需要命名、标题、文本、标签至评论区。只有口语内容才能更容易传播。尽量使用口语,让用户理解和传播。

专栏作家

江河谈营销,微信微信官方账号:江河谈营销,大家都是产品经理专栏作家。从品牌推出到人才孵化,帮助近百个品牌和几十个人才在小红书少走弯路。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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