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撰文 | 何畅

编辑 | 董雨晴

虽然各自推出了兴趣电商和信任电商的概念,并沿着现有路径不断深化,但在电商领域,抖音与快手同归,先后向货架电商迈出关键一步。

传闻中的快手商城频道即将落地。近日有报道称,快手116心购物节期间,快手商城一级入口将在快手正式落地App顶部导航栏上线,包括品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖其他部分与抖音商城有一定的相似之处。从这个角度来看,用户不再需要通过商店进入商场,购物更方便。

无论是快手还是抖音,在从内容电子商务延伸到货架电子商务的过程中,或多或少都带来了淘宝的影子。具体到抖音购物中心页面,从功能布局到界面显示,让许多用户熟悉,加上白色商品的努力,增加了拼多多的味道。

随着抖音和快手补充了购物中心的配置,它将与以淘宝为代表的传统电子商务进行更直接的竞争。前者正在学习后者,后者也在研究前者,竞争只会越来越激烈,不会停止。

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商城双双成为一级入口

近日,有报道称,长期内测的快手商城频道将于双11期间上线,位于快手App顶部导航栏已成为双11购物促销的重要流量入口。

此前,快手电子商务用户运营负责人刘朗表示,今年8月,快手对商场频道进行了灰度测试。在测试过程中,超过70%的用户没有在快手直播室下订单,购买商品。也就是说,商场独立进入一级入口后,有助于快手电子商务的创新和用户习惯的培养,这意味着有很大的增长空间。

内部测试版的商场频道页面包括品牌补贴、超级秒杀、品牌销售等板块,实际上类似于淘宝等传统电子商务。然而,快手认为,快手商城专注于围绕私域建设,除了直播间自播外,品牌还可以通过人才分销进入泛商城。因此,品牌、商家和专家在公共域流量和私有域流量的转化之间形成了相互依赖的关系。专家入驻后,构成了引流转化的重要环节。

擅长私有域流量是快手推广信任电子商务的前提。活跃的粉丝和高频的互动使快手电子商务能够通过内容和私有域流量的双重帮助逐步发展。即使在加强单列推送后,在过去的一年里,整个快手私有域流量渗透率还维持在70%以上。换句话说,私域该页面承担了大多数用户与创作者和锚之间的互动和消费行为。

然而,私有域流量一条腿行走的问题是,运营的稳定性与流量密切相关,快手没有足够的集中消费场景来集中用户的注意力,从而养成和加深在这里消费的习惯。

更何况快手电商需要继续做大,加快实现,同时保证增速。

根据快手2022年第二季度的财务报告,其电子商务交易总额(GMV)1912亿元,同比增长31.5%;包括电子商务在内的其他服务收入为21亿元,同比增长7.1%-增长率降至个位数。粗略计算,快手的综合佣金比例在1%左右,与2021年的年度水平相同,但如果与业内其他电商平台相比,即使综合佣金比例相对较低拼多多,也在3%左右。从这个角度来看,快手携带流量和信任的概念进入电商确实收获了GMV但对其收入的影响并不突出。

因此,快手电子商务最近经常采取行动,一方面是功能内部测试,另一方面是组织变化。9月16日,一封内部电子邮件宣布,由快手成立商业生态委员会 CEO 程一笑作为主席,委员会将全面推进商业生态建设、商业模式设计和商业体系整合,包括电子商务、商业化、直播、本地生活、快速招聘等实现业务。此外,程还担任电子商务部门的负责人,重点培育电子商务、商业化和快速商业生态。

对于快手来说,增长和实现都是必不可少的,商场频道自然是其中之一。

抖音快手和淘宝,同途同归?

在快手之前,抖音的购物中心一级入口已经出现。据报道,抖音购物中心已于今年618年推出。上半年和下半年最大的两个电子商务消费季节已成为抖音和快手购物中心的训练场。

一些抖音电子商务员工提到,2022年抖音电子商务最重要的两个业务方向是购物中心,另一个是创新。购物中心的建设无疑与用户的增长有关。然而,无论是抓住用户,还是争取品牌和企业,都想要相同阿里巴巴京东先锋抢蛋糕,机会有,挑战更多。

抖音开始在商场工作后,一些电子商务从业者叹了口气,尽管业内大多数品牌商家的主要销售渠道仍然是天猫,然而,交通高峰的趋势是不可逆转的,天猫站更难拉新。许多大类别,甚至访客搜索都在下降,所以我们开始更加关注抖音、商店自我广播和短视频。从业者认为,一些布局抖音商店自我广播的企业并不盈利,但他们并没有因为抖音带来的而放弃这个职位GMV拉新效率比天猫高。

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抖音和快手自建商城的过程也很相似——培养小店,切断外链,做重商城。这背后的逻辑链是,在直播电子商务场景中,大多数冲动消费,用户对价格更敏感,锚已成为促进用户做出消费决策的核心因素。相反,货架电子商务是一种人寻货模式,刚性需求购物占据主导地位,用户倾向于主动搜索而不是被动推荐。从长远来看,有利于品牌吸引优质用户,为平台培养用户消费习惯奠定了基础。

与此同时,以淘宝为代表的传统电子商务也在朝着抖音和快手的方向发展。不久前,淘宝直播宣布进入2.0新内容时代,从交易到消费,开放各种内容场景,弥补平台内容的不足,希望用户能通过短视频种草,进入工作室拔草,实现闭环。

至少目前,直播电子商务和传统电子商务正在走向对方。对于前者来说,电子商务实际上是一个基于内容的交通业务。不同之处在于,由于提供了更清晰的场景,它不仅有助于提高用户粘性ROI在逻辑的推动下,短视频和直播流量都可以更有效地销售。至于后者,生态迁移是不可避免的,要么是基于防御,要么是基于自身的业务升级。从这个角度来看,不难理解为什么抖音和快手越来越像淘宝。

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