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抖音白牌模式本质上是腾讯微商们借助新平台提升线上服务水平的进化版

传统渠道红利期已过,以抖音为代表的直播电商已成为本土美妆的新增长极。

9月过半,美妆网注意到,有一个美妆白牌在抖音暗暗发力,冲上榜单前列——根据蝉妈妈数据显示,截至9月24号,FV近半年累计销量约为250-500万(直播占99.94%),累计销售额过亿。其王牌产品粉底液在818期间销量更是直冲17万+,环比7月销量,增长率高达349%。

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早在2021年8月,FV就成为了抖音平台爆红的黑马品牌,许多业内人士以为它只是昙花一现——毕竟一夜爆火又跌落神坛的抖品牌有很多。然而一年过去了,FV仍然活跃在抖音美妆销售额榜上,甚至在去年11月开始进军快手,月销也超500万。

FV是如何在抖音一夜爆火的?又凭什么一爆再爆?这种模式其他品牌如何借鉴,同时又存在怎样的问题?

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猛烈宣传,刺激购买欲

FV全称fovar,发迹于广州白云直播电商产业园,幕后操盘手是广州卡黛希化妆品有限公司,成立于2019年10月,可以看出,FV的爆红并不依赖于强大的公司背景。

很多人第一次接触FV,并不是因为品牌,而是在抖音短视频中刷到。视频中女主播会在泳池、仓库、户外、雨中等特殊场景,进行FV爆品——红钻植萃养肤粉底液的试用。

这些试用FV粉底液的视频堪称神奇,不仅遇水妆容不会花,脸上瑕疵也是一键磨皮的效果,主播甚至会将粉底液倒入水中,搅拌后上脸,通过喷水、硬吸、刮蹭等“粗暴”测试,还能实现产品不脱妆效果。这样猛烈的宣传效果下,刺激了不少消费者的购买欲。

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而FV的销售主要是通过抖音直播间,直播间主播在镜头前直播展现的是无剪辑使用教程,可以进一步有效吸引用户的注意力,同时也加深了用户对产品的信任感。

从蝉妈妈后台粉丝画像可以看出,FV的用户画像31岁及以上的人群占比达到了70%以上,41—50岁女性居多,遍布在广东、河南等省市,很明显瞄准的是在中国人口大省中的中年女性,受众群体十分庞大。

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这部分消费人群,此前并不是活跃的电商用户,抖音打开了她们网购之门。她们对品牌的认知较为缺乏,但是购买力惊人,在社交媒体上也相当活跃,对身边的朋友也有着强劲的口碑影响力,是被忽视的“最肥的市场”之一。

加上这种以沉浸式的过程,将产品试用和原生态效果展示发挥到极致,眼见为实,使FV斩获“冲动”消费者人群。但是,FV之所以销售额居高不下,还得益于它独特的直播打法。

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?高强度直播+低价

全天候直播是抖音白牌的惯用打法,也是FV热卖的重要原因。

FV的直播间都挂着相同的文案‘直播时间:全天24小时直播,时刻与您相伴!蝉妈妈数据显示,@FV品牌官方旗舰店近30日直播11场,但平均开播时长却达到2天14小时56分20秒,甚至在 09月12 日的直播中,直播时长高达到 6天21小时53分,可以说是“卷王”了。

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在直播矩阵的布局上,与肌先知、兰研这些动辄上百个直播账号的自有品牌相比,FV采用的是自播模式,但账号定位为达人。

美妆网发现,FV在抖音共有13个账号,其中@FV品牌官方旗舰店粉丝数量最高,达1144.1w,获赞2143.3w,@FV品牌鎏金换颜粉底液粉丝数最少,只有2407个粉丝,这种典型的腰尾部达播模式虽不在数量取胜,却赢在精准捕捉受众。

而价格低廉,是FV在抖音拥有高销量的重要原因。FV的爆品粉底液,虽然官方零售价为129元,但是其在抖音的售价为49.9元,且买一发三,相当于49.9元到手三只,价格可以说是非常的低廉,符合低消费群体的购物需求和消费者心理。调查显示,市场粉底液价格分布在0-50元区间的仅有3.5%,该价位的粉底液选择少,FV粉底液正是看准了这一价格带。

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而正是这样的打法,让FV一度挤进‘抖音平台美妆品牌销售数据’榜单前三。美妆网通过梳理该榜单近半年的排名发现,FV在品牌榜中排名并不稳定,从3月的第144名,到4月第10名、5月第75名、6月第61名、再到7月冲进榜单第三,8月跌回榜单15,这或许与FV的投流变化息息相关,因为FV并不具备品牌优势。

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同时,通过FV近半年的关联直播与关联视频数据也可以发现,FV从4月开始加大了宣传力度,使其销售额激增,品牌榜的排名也从3月的144名跃居到4月第10名,而618期间虽然宣传力度到位,但由于各品牌都在争奇斗艳,排名优势并未显现,直至7、8月,品牌再次增加直播关联数,FV的品牌优势再次显现。

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?价格低廉,产品是否也打折?

那么,FV真的如视频宣传那样,这么好用吗?美妆网就FV粉底液为例,剖析一下该产品是否如宣传那般神奇。

在成分方面,该粉底液宣称添加了燕麦肽、玻尿酸、二裂酵母等成分,主打隐形遮瑕、控油持妆的功效,共三个色号,分别为自然色、象牙白、水润亮肤。

在宣传方面,FV粉底液不仅在销售名称上打上“明星吕一代言”的字样,产品包装还印着吕一的脸,运用明星效应转化经济效益。

至于为何售价如此低廉,FV表示是因为“源头工厂直营,没有中间商,自产自销,自有云仓、生产,销售,物流一体”。

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但是产品好不好,还是要听听消费者的声音。

“刚上妆的时候虽然没视频里那么丝滑,效果却还可以,但过了一个小时就暗沉了,而且持妆时会觉得有点不透气。”购买了该产品的小李告诉美妆网。

通过网上测评也可以发现,FV的口碑两极分化很严重,在小红书、微博等平台呈现的声音大多为“别买”“快跑”“避雷”,而在视频号、抖音等平台的测评以好用、种草为主,可以看出,FV更重视在微信等私域平台的品牌口碑维护,这与它的受众群体是契合的。

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?另外,通过查阅资料发现,FV的店铺体系较为复杂——FV严选官方店的实际店铺名为优芬美妆工厂,FV品牌工厂直营店的实际店铺名为岭汕百货个体店;FV品牌官方旗舰店、FV品牌芊绵官方店、FV蜜粉品牌优选只有橱窗而无店铺名字,但商品来源不一。

以FV品牌官方旗舰店为例子,商品来源处为乐媚化妆品、中航商贸部、晓珀百货、朝波百货商行、优芬美妆工厂店、FV列一百货商行、FV艾克奇百货商行等。

由此我们基本可以得出FV获得高GMV的公式:高利润+低价+明星背书+长时间直播+主销/只销爆款。

04

?具有可复制性和可持续性吗?

近年来随着直播带货热潮愈演愈烈,各品牌的竞争赛道逐渐转移到抖音等视频平台,抖音白牌在迅速崛起,大展身手,但没有品牌、没有研发能力,主要靠宣传和低价,这种模式是否可持续,是否值得提倡呢?

有业内人士向美妆网透露,这种模式也存在很多隐患。“首先,靠价格竞争并不长久,一定会有人出比你更低的价格,市场份额就那么大,总会有人跟上来,而这种恶性竞争不利于市场发展;二是价格摆在那里,产品力有限,用户的复购率无法保证。”

从某种角度看,FV的抖音白牌营销方法对行业还是有很大借鉴价值的。比如FV抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利,并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海,对于品牌方来讲,无论是做直播还是投视频,风格也可以根据受众调整,更加接地气。

不过,类似FV这样的抖音白牌门槛不高,其模式被复制是无法避免的,例如去年双十一商家自播榜排名第一同样为白牌(珂莱妮),这个热潮现在仍在持续。但到了业态成熟期,各商家只能力拼价格、服务。

国际策略研究员陈佳向美妆网解释道:“对于深入研究抖音商业模式者而言,抖音‘白牌’美妆品是抖音生态目前最成功的商业应用拓展之一。抖音白牌模式本质上是腾讯微商们借助新平台提升线上服务水平的进化版,它是线上销售优胜劣汰的必然产物。未来这个行业的微观风险是比较高的,但对抖音生态建设来说是非常利好的局面。”

抖音白牌为外界最多的诟病便是其超强的销售属性,急于直播间即时销售转化的模式,也因此注定了不可能成长为真正优秀的国货品牌代表,大概率是赚快钱大潮中的一员。但也不能“一棒子打死”抖音白牌,若想实现可持续发展,除了一时的技巧和套路,FV们还需要在产品力、品牌力等方面做更多功课。

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