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记者 | 程璐

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双11在即,阿里巴巴进口跨境电商平台天猫国际也有新的变化。

近日,天猫国际海外直购业务正式升级为全新品牌全球探索。据界面新闻报道,主要依靠日本、韩国、欧洲等全球六大采购中心的官方采购团队,让海外商品通过海外仓库和直邮物流网络就近进入仓库,快速上架,专机直达中国。

点击进入频道,可以明显发现与传统货架电子商务的展示不同。种草的内容被提升到更高的位置,界面具有很强的互动性。您可以浏览官方推荐的好商品,以及利基品牌故事、全球文化和生活方式。

据天猫国际总经理董振珍介绍,这是天猫国际在分析判断核心用户肖像后做出的新调整。

目前在阿里在电子商务系统中,天猫国际服务于一批相对较高的净值用户。当消费环境悄然变化时,也对业务发展提出了新的要求。天猫国际认为,内容化的种草运营模式不仅能满足消费者的新需求,而且更符合进口跨境电子商务市场的新形势。

从标品到个性化

近年来,垂直电子商务平台的发展面临着诸多挑战。7月,母婴电子商务平台蜜芽宣布停业;9月,前跨境电子商务独角兽洋码头”深陷现金流恶化、员工流失等困境。疫情影响了整个进口电子商务。

以天猫国际海外直购为例,上半年疫情直接影响货物流通。 幸运的是,在阿里巴巴的支持下,我们在今年上半年面临挑战,董振珍告诉界面新闻,我们也在积极应对这些外部环境的影响与行业,推出一系列跨境业务支持措施,并继续提高跨境物流基础设施能力。

据董振珍介绍,即使在疫情下,从欧洲到中国,海外直购业务也只需要十几天就能把货送到消费者手中。此外,供应链中的智能仓储服务也可以减少疫情对商家仓储配送的影响。比如商家可以灵活选择备货仓库。即使一个城市有疫情,其他城市的仓储仍然可以通过改变交货链接来分配交货。

因此,跨境电子商务仍然是当前逆势增长的热门轨道之一。

据中国海关统计,自2017年以来,中国跨境电商进出口规模增长近10倍。2021年,跨境电商进出口金额达到1.92万亿元,同比增长18.6%。过去三年,进口消费品的增长率一直领先于中国整体消费品市场。

消费者的需求也在演变。跨境消费进入个性化发展期,消费者更热衷于探索和发现海外新奇特董振贞说。

董振珍作为天猫国际的创始团队成员之一,建立了天猫国际的全球供应体系。天猫国际成立9年来,形成了三种进口模式:直接购买、平台和直接运营,是为了满足消费者需求的变化而升级的业务战略。

中国海外网上购物中心于2013年兴起。当时,消费者的核心焦点是食品(如奶粉)的安全性和美容产品的价格差异。此后,随着跨境电子商务的蓬勃发展,他们更加关注真正的安全、价格力量、服务和物流体验。为此,2015年,天猫国际开始积极发展能够控制商品、价格和体验的自营模式。

然而,保税仓库只解决了标准产品的问题。为了满足消费者个性化的探索需求,天猫国际于2019年建立了海外直接购买业务,主要通过灵活的海外仓库供应链模式实现了大量商品的有效引进。

今年,我们有一个重大的组织升级,海外直购BU与天猫国际BU正式整合示,海外直购是一个重要的非标孵化阵地;平台模式是企业建设品牌心智、沉淀品牌会员的主要阵地;自营模式是一个高效的交易场所,可以最大限度地提高单一产品的交易效率。

中国海外品牌孵化器

目前,天猫国际全球探物正逐步将重点转向个性化非标产品。

董振珍看到,疫情下消费者的进口消费需求并没有减少,一些体验和自我关怀类别同时崛起,如美容、健康、个人护理等。经过三年的积累,海外直购品牌数量超过1.2万,三年来商品数量增长了60倍。

今年9月,天猫国际宣布了新的商业战略,重点关注好商品、好服务、好购物。全球探索的品牌升级和内容尝试也强调了特色供应网络,如威士忌、香水、时尚、数码、潮玩手办、户外运动等类别。

但对于内容操作,董振贞说:这并不意味着我们要做小红书。

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海外网上购物不同于普通商品,具有深、贵、慢三个特点。用户不了解海外品牌,后者必须通过内容传递给消费者。天猫国际现在所做的,无论是与生活方式博客合作,还是内容平台展示,邀请明星作为买家,都是为了连接海外品牌和中国市场。

董振珍认为,与小红书不同,天猫国际的内容化是商品转型的最后阶段,即站内购买转型。未来,天猫国际将继续坚定地进行内容化,因为这是我们的服务方式。

另一个值得注意的数字是,在过去的一年里,300多个品牌在国际平台上开设了旗舰店,并在直销中孵化了1万多个浅爆炸品。

可以说,海外直购对于想以轻模式试水中国市场的商家来说,起着孵化器的作用。 小众品牌成长后,我们也愿意看到品牌来到天猫国际,天猫董振贞说。

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