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根据北京广播电视台据中科网联数据科技有限公司联合发布的《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)统计,截至2021年,中国播客平台用户超过7亿,渗透率51.8%。随着有声读物、短视频和游戏产业的兴起,许多人喜欢声音陪伴,听觉蓝海时代触手可及。然而,工业蓝海并不意味着一帆风顺。看似平静的陷阱无疑更令人困惑。

文/黄磊

近年来,随着影视、动画、游戏产业和有声节目的快速发展,中国在线音频产业的市场规模不断扩大。通过声音实现的听觉蓝海显示出蓬勃发展的场景,但混合的情况也随之而来。蓝海下的陷阱无疑更令人困惑和警惕。

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估计蓝海化

播客作为互联网音频内容产品之一,近年来在中国市场发展迅速。据相关数据显示,2020年4月,中国国内播客数量刚刚突破1万档,2021年9月飙升至3.6万档,国内播客约8600万。一年半,中国的播客节目增长了260%左右。

一方面,科学技术的发展使无线传播技术,蓝牙音箱、无线耳机等硬件不断成熟,声音信息质量更高,接收更方便。另一方面,为了满足人们多样化的需求,一些成熟的音频音乐应用软件,如喜马拉雅、网易云等也开通了播客入口。

播客的快速发展只是听觉蓝海的一个缩影。根据易观分析数据,2021年中国耳朵经济市场活跃用户达到7亿,其中在线音频细分市场月活跃用户稳定在3亿,也呈现出喜马拉雅等稳步上升趋势App以月活跃人数1.2亿领先。

互联网音频共享行业无论被称为耳朵经济还是声音经济,都呈现出蓝海化的趋势。一是兼容性强,场景多。音频内容消费可以灵活利用分散的时间与其他场景共存,如在线音乐、在线K歌、亲子陪伴故事、有声听书等产品,覆盖不同年龄段的用户,丰富内容消费选择。二是推动传统产业转型,最具代表性的是出版市场数字化转型,通过数字阅读延伸了许多音频产品,如有声书和广播剧,各种互联网平台进入有声书市场。艾媒咨询根据发布的《2020-2021年中国在线音频产业研究报告》,中国有声书产业规模持续快速增长,增长率超过30%。第三,载体多,应用广。家庭音响、智能手机、智能汽车等硬件使其成为许多人在通勤、健身和做家务时的伴侣。

在消费升级的趋势下,更多的年轻用户,经济发展更发达的城市用户愿意为音频内容付费。一些研究表明,目前用户对音频内容消费持积极态度,包括内容支付、广告植入和品牌定制节目。60.8%的用户有支付经验,45.1%的用户每年消费50元至500元,22%的用户平均每年消费1000元以上的音频内容。未来,以播客和有声剧为代表的音频形式有望成为品牌营销的重要阵地之一。随着网络音频产业的快速发展,预计2022年整体市场规模将达到543亿元。

前景和钱场景带来了对蓝海化的估计,许多顶级工厂纷纷进驻。根据爱企查信息,喜马拉雅自成立以来已获得9轮融资,目前估值250亿元。腾讯音乐以产品矩阵攻城,推出酷我畅听、并购懒人听书QQ音乐App添加播客一级入口;网易云音乐推出有声剧场栏目,增加播客入口;擅长短视频的字节跳动和快手将分别推出番茄畅听App、皮艇App;B站全资收购二次元音频社区猫耳10亿元FM,一时间,音频共享行业呈现出群雄逐鹿的局面。

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快餐陷阱

行业的跨越式发展,不同场景的应用需求,带来了在线音频音频人才的差距,音频人才的竞争开始了。比如喜马拉雅FM一些文学网站和出版社划,支持音频内容企业家孵化。一些文学网站和出版社也布局了音频市场,招募了音频录制团队。除了头部在线音频平台,越来越多的在线音频平台职业教育该平台还加入了声音训练轨道。

与此同时,泥沙俱下的情况也随之而来,甚至以培训的名义进行欺诈。0基础配音,靠声音月赚几万没有门槛,没有技能要求!会说话就能赚钱!最近,这样的配音兼职广告经常出现在社交平台和微信官方账号上。低门槛、高收入、通过手机配音赚钱等不断激发渴望获得更多收入和补贴家庭的网民。不久前,中央电视台曝光了所谓的0元配音速度班骗局,利用兼职配音可以获得高收入的幌子吸引网民进入游戏,然后诱使他们花钱买课程参加培训,有些人甚至承担高培训贷深陷好声音的新骗局。

除诈骗犯罪外,相关配音速成培训机构也层出不穷。有的用虚假广告诱导学生报名,有的诱导学生贷款,课程质量无法保证,收费缺乏监督,退费难。由于这些机构大多在网络平台上发布排水广告,通过社区学生管理,在付费平台上开设现场课程,在自建平台和职业教育网站在线课程,不仅导致更多的在线主题,长链,使相应的投诉难以有效响应,也使监管难以及时跟进。

陷入陷阱的原因一方面是,通过声音实现的耳朵经济是众所周知的,但相关行业的收入状况并不透明广告语言牢牢把握了人们对简单致富的渴望;另一方面,广告发布的相关平台没有承担应有的管理责任。

事实上,内容消费的本质决定了音频内容的质量要求并不低,声音人才的稀缺来自于其高门槛,虚假广告的逻辑本身并不成立:一是所谓的无门槛、无技能要求,想象一下,如果无门槛,为什么相关企业要招聘、集中孵化声音人才?职业教育平台如何产生?事实上,配音市场对人员的要求非常高。它不仅对设备有专业要求,而且对发音、录音、格式和参数也有特殊要求。第二种是所谓的躺着赚钱,听起来只要嘴能躺着赢,很容易实现月收入数万元,如此美丽的梦想实现方式是1元培训团体购买只有9.9元,这显然是不合理的。事实上,从事相关工作的人往往毕业于广播、主持、配音等专业,或在广播和商业配送领域有一年以上的经验。就收入而言,据36氪据报道,喜马拉雅95%的主播月收入为几千元,这与所谓的每小时1000元和轻松月收入相差甚远。

努力学习惊人的艺术,按劳取酬是永恒的道理。简单致富的意图不可避免地落入快餐的陷阱,最终成为收获的对象。

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商业曲折

最近,一段音频App向港交所提交招股说明书冲击IPO,据其公布的招股书中显示,2019年至2021年,公司分别亏损19.25亿元和28亿元.82亿元、51.06亿元,累计亏损99.13亿元。另一个音频共享平台的情况也不容乐观。数据显示,2021年音频平台亏损1.27亿元,2020年同期亏损8218万元,同比增长54.9%,股价大幅下跌。

这种损失似乎与蓝海化的预期相去甚远,但两者并不矛盾。从用户规模和总体趋势来看,相关行业可以说是朝阳产业,发展前景广阔。然而,发展中的问题不容忽视。一方面,与国内许多内容经济相似,消费者支付率不高,声音实现转化率有限。从2019年到2021年,某音频App移动支付会员的支付率分别为5.2%、9.3%、12.4%,虽然支付率保持增长,但这些数据是基于支付会员,相对活跃用户的比例很低。需要注意的是,2021年App付费会员1440万,月活跃人数1.2亿只占12%。

另一方面,营销成本不断上升。根据招股说明书,2019年至2021年App营销支出分别为12.19亿元和17亿元.07亿元、26.三年累计55.56亿元,占收入的比例分别为45亿元.17%、41.88%、44.9%,其中大部分用于内容创作者收入分享和版权购买。即便如此,该App根据之前的招股说明书,公司从2018年到2020年,仍有许多版权纠纷。

因此,工业蓝海并不意味着企业的发展一帆风顺。看似平静的发展陷阱无疑更加混乱,行业蓝海的趋势直接等同于踏上风口,躺下赚钱。这种认知显然有问题。

值得肯定的是,相关平台通过建立自己的内容创作者团队、细分轨道等方式不断深入培育,通过不断提高内容渗透率、增加用户粘性、加强公司属性,实现了稳步发展,行业前景依然广阔。同样值得称赞的是,许多音频制作爱好者通过自己的努力在细分领域取得了优异的成就,这证实了工资最终会有回报的真相。

在听觉蓝海下扬帆远航,识别和避免陷阱,可能是个人和行业的唯一途径。

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