多多短视频快手上多多短视频真的能赚钱吗

#头条创作挑战赛#

老规矩,先谢谢兴宸的精彩分享和人生有限说书会主任的组织~所有核心观点和框架,版权归兴宸。

抖音

抖音,一个超级消费媒体平台

① 抖音,是内容和算法驱动的。

作为一个短视频APP,内容是抖音的基础。

作为字节的一员,和头条一样,抖音也遵从「算法提高信息分发效率」的原则。

在抖音,算法分发内容。

去年,抖音提出兴趣电商。

今年,加码抖音商城和抖店的扶持,不断引入传统电商和本地生活服务的玩家。

抖音,从单纯的杀时间工具,变成了吃喝玩乐购一站式消费的兴趣电商平台。

② 抖音的用户,有以下几个特点:

年龄结构:

20-30岁的年轻群体为主,他们偏好时尚潮流,崇尚自我。

30-60岁为辅,他们偏爱知识、正能量、养生。

抖音已经完成了主流消费人群的覆盖,因为算法,人群分化明显。

消费方式:

在抖音里面,人们容易冲动消费,受达人推荐和大牌折扣影响大。

冲动消费,短视频和直播中,9.9包邮的东西,似乎买不了吃亏买不了上当,冲就对了。

达人推荐,作为内容平台,抖音发展至今,众多的头部、中腰部达人,提供了大量产品内容化的视频。用户容易基于对达人的情感和信用,下单消费。

大牌折扣,抖音的直播带货从罗永浩的交个朋友到现在,已经非常成熟了。对于头部带货主播和大牌,做直播间折扣成了营销常态。用户也养成了这种消费期待。

消费偏好:

网红爆款、大品牌、国货、高颜值高质量的产品,在抖音更容易受关注。

这些消费偏好,和主要的年轻群体的喜好吻合。

抖音的逻辑,是用户通过消费内容,消费产品,强调产品的内容化。网红爆款、大品牌、国货、高颜值高质量的产品,往往更好做内容,更匹配“达人推荐”和“大牌折扣”的消费方式。

③ 抖音的现状和机会

现状

对于个人玩家,抖音不再是最好的新进平台。

头部已经形成,大部分垂直领域已有稳定的KOL。

算法为王的平台上,赢者通吃的局面难以打破。

对于企业,低价竞争依然是平台的主流现象,企业容易陷入价格战的恶性循环。抖音流量红利已过,玩家众多,难以获得大量的免费流量。需要靠流量采买,持续Dou+投流,一旦流量成本上去了,想要理想的ROI,就更难了。

机会

毕竟是当下最大的内容消费平台之一,巨大的流量池里,总还是有机会的。比如,

对于个人,

(1)本地生活达人

一方面,抖音近两年开始猛推本地生活服务,平台的发展趋势还在。

二方面,本地生活服务还有大量的传统商家,虽然在美团的帮助下上网率提高了,但是内容能力还不足,很难靠自己抓住内容的流量红利。

(2)垂直细分领域的知识博主

任何平台发展,当流量红利逐渐消退的时候,机会就落到了细分市场和高品质内容上。

抖音的算法逻辑+兴趣电商的提出,让「小众的兴趣领域做精品内容」有了孵化机会。平台的算法能给你精准推荐,平台的自身发展也需要这类内容的供应。

(3)加入成熟团队做专业主播

现在抖音官方定义的发展阶段如下,已经到了正规军、大品牌拼杀的时候了。做带货直播,需要成熟的运营和招商来支撑。

(4)以产品和用户为核心做离钱最近的事

这件事,对于个人和企业,都适用。

于个人,做号初期,就要开始思考用户,做讨好用户的内容。思考产品,提前考虑带货、变现问题。

于企业,CtoB不再是口号了。懂精细化运营的,有深厚用户理解能力的,还要软性供应链能力的,还能在这个池子中分一杯羹。

对于企业,

(1)品牌企业自播

抖音这两年大力推的兴趣电商,就是要在平台上正大光明卖东西。在抖音种的草,在抖音完成消费。平台需要连通用户的决策和行动,需要为用户提供高品质的产品和服务。这些东西,品牌比达人做得更好。更何况,品牌才是平台最大的血包,达人可不是。

平台需要的,就是机会。

抖音商城开始在主页透出,抖店的基础设施越发完善,企业号的营销门槛更低,这些都是平台对品牌的扶持。

对于品牌来说,做品牌自播,更像是换了一个竞争环境,和同样的对手竞争。不需要参与白热化的达人竞争,自然轻松一点。

品牌自播,是回到了传统的品类、品牌、产品的竞争,再叠加内容的buff。

2020年至今,通过抖音的扶持,有的品类已经有了一些标杆,很多传统品牌在抖音换发了第二春,比如巴拉巴拉、太平鸟等。

(2)线下实体企业引流团购

抖音的企业号,可以把商家页设置为优先展示,主页、短视频、直播可以直接挂团购。这些功能的完善,让线下实体企业更容易经营。

同理,一些新消费的标杆实体,也已经把这套逻辑抛出来了,比如奈雪等。

红书

小红书,一个超级广告投放平台。

① 小红书,是痛点+需求驱动的。

作为以痛点+需求驱动的内容种草电商平台,小红书发展成了品牌、产品的评测中心,是一个吃喝玩乐购的种草基地。

小红书发源于笔记,大家通过分享购物反馈,给彼此种草和排雷。这个基因也保留了下来。用户当有了一些想要解决又还没能解决的问题时,有一些购买决策不知道怎么做时,买了不知道怎么用时,就会进入小红书找答案。

② 小红书的用户,有以下几个特点

年龄结构

95后女性为主,80-90后为辅。

小红书的用户,20-30岁女性是绝对主力。

和其他平台比,他的用户群特别精确,但又覆盖面窄。

这群用户,从营销4.0看,是非常重要的品牌声量制造者。他们正好同时拥有三种「有影响力的数码亚文化群」的基因:年轻人、女性、网民。

他们不一定会消费,但一定会传播。

消费方式

小红书里,种草、比价、拔草,是最常见的购物决策流程。

这么看,小红书和抖音、视频号比,用户最大的消费行为差别,是比价。

有做高客单服饰的朋友反映过,在小红书开店的转化效果(和其他平台比)挺差的。也许,这就是其中一个原因。当用户在小红书上种草了某个品牌或者产品的时候,他们不会直接下单。

消费偏好

小红书的用户,关注高颜值,愿意高消费,注重使用体验及产品成分、功效。对价格不敏感,注重解决自身问题。

这里我产生了一个疑问,我们要怎么看待他们会比价,但又对价格不敏感呢?

③ 小红书的现状和机会

现状

作为品牌营销重地,小红书上,基本每一篇笔记都是广告。平台内的第一批红利品类,美妆、母婴,已经血海一片,竞争激烈。

补充一个18年的小故事,做美妆的朋友说,小红书现在很好做,只需要投几个头部引起关注,然后一批中腰部带动平台的观点覆盖,最后一堆用户号堆声量。

头部激发注意力,让绝大部分人开始注意到这个品牌。中腰部提供信任和持续关注,让用户看到,诶,怎么这么多人都开始讨论这个了,这个好像真的很好。普通号,大量的生活化日常使用笔记,让人看到“真实反馈”,然后激发购物平台的搜索购买。

当然,我相信,已经过去四五年了,也许玩法逻辑还在,但入驻品牌太多,已经很难轻松跳脱出来了。

企业机会

基于这样的现状,小红书对于预算足,足够资源批量投放达人获取品牌曝光的企业,依然有机会。至于预算不足的企业,内部培养品牌种草官,是更划算的方案。

小红书的广告投放,也已进入精细化竞争阶段。投放的号,不仅要分析互动数据,还要关注粉丝质量和定位相关性。投放的内容,既要做好宏观布局,还要做好具体的方向把控。野蛮生长的时代过去了,高投产的ROI更难了。

毕竟,红薯人经过了美妆和母婴的厮杀,已经见多识广了。产品和品牌没点花活儿,可能种不起草了。

个人机会

个人的话,避开红海类目,挖掘蓝海垂类,并且在一篇软文中提供真实客观的评测,兴许还可以厮杀出来。在小红书做垂直领域的达人,评测有四个容易出彩的选题:排名、排雷、避坑、推荐。

小红书的个人IP打造,流行趋势变化也非常快。过去生活分享容易起号,后来正能量风潮出现,前不久打卡号发展很快。这不,可能几个月过去,打卡的红利期又过了。到是会讲故事的号,现在也容易打爆。

小红书发展到今天,除了软文遍天下以外,还有点像女版知乎,编出你的美好生活和感人故事。

视频号

视频号,一个超级情感社交平台。

① 视频号,是社交、内容、算法驱动的混域信任电商。

视频号,是基于微信生态产生出来的,自然少不了社交的基因。社交的反馈,也成了视频号的算法起点。社交原来信任,又会增加信任,基于社交的电商,必然是信任电商。

视频号,是微信中的短视频和直播的载体,尤其是做短视频,本质还是生产内容。

算法的时代,每个平台都有算法,只是算法的底层逻辑不同。比如。抖音基于兴趣标签,微信基于社交关系。

混域,私域+公域。过去的微信,是纯私域的。现在的微信,已经开放了公域的分发。从分发方式看,每个人的私域,都可以变成别人的公域。

② 视频号的用户,有以下几个特点

年龄结构

30-45岁为主,45-70为辅。

相比较其他几个平台,视频号用户主体没有那么年轻化。

小红书和抖音,用户多是互联网原住民。微信,有更多互联网移民。

这跟平台兴起的时间有关。

移动互联网时代的初期,微信作为主要社交软件兴起的时候,现在的年轻人还是个娃,当时的年轻人已经长大。

微信需要手机号,当时的娃只得用手机QQ,工作时才开始大量使用微信。对年轻人而言,社交属性没那么重。

微信曾经是这部分的关键社交工具。现在,视频号可以让他们习惯将微信作为关键娱乐工具。找准这群人杀时间的偏好,可能就找准了视频号的流量密码。

消费方式

社交为起点的视频号,他们的用户更偏好信任成交、朋友推荐,初次决策更加谨慎。一旦开始购买,更容易基于信任,持续复购。

前几年做私域,也是遵从这个逻辑,只要还是在微信生态中,就无需改变。

消费偏好

视频号中的成交用户,更坚信实用主义,高低客单价并行。

实用主义,是视频号用户和其他平台的主要差异。正好和用户年龄层和消费方式匹配。

③ 视频号的现状和机会

现状

视频号内,企业直播和店播进入红利爆发期。平台和服务商的扶持力度空前。简单来说,正是大家捡便宜的时候。

新上线的选品广场中,品类匮乏,品类中也缺乏好的产品。这意味着,有好品的商家可以进入空白战场,直接跑马圈地。传统的供应链优势,可以发挥巨大价值。

就个人而言,各赛道还缺少头部达人、优质内容。整个平台,各领域还缺少稳定的头部达人,如果能够持续输出高品质内容,就还有占坑的机会。毕竟,平台有大量政策优惠和流量扶持。

企业机会

在视频号里,不同类型的企业都有各自的机会。比如,

(1)品牌企业,可以激活私域,带动公域,巩固品牌护城河。

(2)白牌(杂牌)企业,可以通过社交链接获取种子用户,利用效果引发口碑裂变,然后快速获得品牌曝光。

(3)拥有优质供应链的企业,可以提供好的产品,做好分销和售后。

个人机会

对于个人,可以聚焦某个垂直领域做优质内容、做好物分享。如果善于做带货直播,可以形成团队全职参与。比如,加入企业做全职主播或者自建团队做达人直播。

兴宸的建议

① 有私域基础,不急于立即变现,践行长期主义的,重仓视频号。

有私域基础的团队,可以直接利用原有私域,辅助视频号起流量,迅速从私域拓展到公域。然后将公域流量,转回私域,拓宽自己的流量池,做持续深度的转化。

一方面,他们有基础流量池,能直接做数据,起号更快,更容易获取公域流量。

另一方面,他们有私域管理经验,可以轻松承接公域引流来的客户,流量的转化效果更好,不会浪费。

② 2022年新入局短视频的,如果预算足、认知够,重仓抖音。如果预算不足、认知有限,需要边学边做的,视频号优先,然后爆款视频同步抖音。

预算足,抖音作为当下最大的短视频内容消费平台,始终是最大的流量来源,依然可以大力出奇迹。资源足,加上精细化运营能力,做好全网覆盖和用户调动,还可以爆发。

相比竞争激烈的抖音,视频号更适合普通玩家,对内容和运营能力,要求没那么高。

从内容的供需看,抖音大部分赛道的短视频,供大于需。视频号,供不应求。

③ 品牌企业,三个渠道同时布局:抖音求规模,视频号求留存与复购,小红书求影响力。

根据前面对各平台的理解,这样布局,可以利用好各平台的特色。

把抖音当做公域,在超大流量池中获取流量。

视频号当做私域的运营工具,维护好从抖音等公域转来的客户,做好长期客户价值。

小红书做品宣,间接带动公域的流量转化和私域的成交转化。

④ 白牌企业,重仓视频号,寻找种子用户。

排除法,其他平台的红利期已过。视频号蓝海一片,用户的心智还未被占领。

⑤ 实体服务型企业, 抖音为主,视频号为辅。

抖音从前两年开始重点布局本地生活服务,基础设施已经搭建成熟。依然是抖音公域引流,视频号私域运维的逻辑。

⑥ 实体产品型企业,重仓视频网站。

用私域撬动公域,再反向引流到抖音、淘宝。

⑦ 高复购、高客单价型产品,重仓视频号,其次小红书,抖音做宣传推广。

⑧ 高净值时尚女性,超高客单价,重仓小红书,视频号次之,抖音分发。

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