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作者|刘工昌

2022年8月23日,快手公布了2022年第二季度及上半年财报。根据财报,快手第二季度总营收216.95亿元人民币,同比增长13.4%;毛利率由去年同期的43.8%上升至45%;经营亏损31亿元,同比收窄57.6%。

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截自快手2022年Q2财报

而就在一个月前2022年《财富》中国500强排行榜发布,这份榜单以每家公司上一年度的营收来排名,根据排行榜显示,2021年亏损最严重的公司竟然是快手,而且是巨亏780亿元。

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(1)

当然,这个亏损是将高管、投资者股权激励的价值算在了里面。如果除掉这些,快手2021年的真正亏损是188.52亿元,但这个亏损也还是太高了。

我们再看它前一年的数据。财报数据显示,快手2020年净亏损1166亿元,“经调整利润净额”79.48亿元。对比2020年的经调整亏损净额,快手2021年实际上多亏了约109亿元,同比增长了139.7%。

而如今短短半年,快手似乎就摆脱了巨亏窘境。虽然快手2022年第三季度财报还未公布,但已有机构做出了预测:“预计2022Q3快手收入约227亿元,同比+10.8%,环比+4.6%。我们预计2022Q3综合毛利率约为45.5%,环比小幅改善;我们预计Non-IFRS经调整净利润约-19亿元,同比-59.7%;对于市场比较关注的销售费用,我们预计Q3作为暑期拉新旺季,在保证获客ROI的前提下,投放费用或有增加,销售费用率或有波动,但同比仍呈下降趋势。”(2)

从2021年净亏近190亿,到现在不仅摆脱亏损,还有盈利,这短短半年时间,且是在这半年里中国经济整体下行的情况下,快手简直就是在变魔术。

快手能够摆脱巨亏阴影,走上盈利,它究竟是怎么做到的?

开源节流降本扭亏

快手的第一步首先便是降成本,尤其是销售成本。

据财报显示,2021年快手的销售及营销开支为441.7亿元,占比达到收入的一半。这无疑是巨亏的关键。而2022年整个上半年呢?

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截自快手2022年Q2财报

从上图可以看到,快手2022年第二季度除了收入分成及相关税项以及支付渠道手续费有小幅上升外,包括销售成本以及“带宽费用及服务器托管成本”和“雇员福利开支”等都出现了明显下降。

而在如此降成本却又使得整体运营数据没有明显下降还有稳健上升的关键是快手技术层面的优化和管理层面的调整。

2022年8月初,快手推出StreamLake品牌,并发布了一系列视频类AI解决方案,以及快手自研的云端智能视频处理芯片。据快手透露,这款芯片主要用于视频压缩,可以在减少设备消耗量的基础上,提升视频清晰度,且快手称其压缩速率为世界之最。

在快手财报发布后的电话会议上,快手CFO金秉提到,虽然上半年国内用户总使用时长同比增长40%以上,但国内千分钟时长带宽成本反而同比显著下降。这都得益于快手自研的多个算法正式落地应用。

同时快手采取了一系列的组织架构迭代和提效工作,让其人力相关成本占比显著优化。2021年9月28日,快手宣布启动以加强事业部闭环为方向的组织架构调整,此后进行了多次规模不等的组织架构及人员调整。2022年3月时,快手更是再次对国际化事业部的组织架构进行了调整。(3)

正是快手在技术与管理层面一系列的优化调整,才使得其在大幅降低销售成本的前提下整体运营水平没受太大影响。2022年第二季度,快手日活用户达3.47亿,同比增长18.5%;日活用户日均使用时长达125分钟,同比增长17.1%。

但光有节流还不行,要想真正大幅减少亏损,还必须开源。快手基于其庞大用户群,选择做各种商业化尝试。

在内容领域,快手加大了对于短视频、直播及短剧的投入,让短视频的流量分配算法得到了提升。这样既可以促进创作者的积极性,又能延长其他用户在平台内的停留时间,从而赢得更多的广告代理机会。

直播方面,快手邀请了成龙周杰伦等顶流明星进行直播首秀,同时还首创了直播招聘模式。程一笑在电话会议上透露,2022年第二季度“快招工”业务的去重月活用户已经超过了2.5亿。(4)

短剧方面,快手则是推出了《再婚》、《古蛇传》等平台内爆火的作品。这些作品在极大增强平台内用户粘性的同时,还有可能成为视频付费、流量变现的一个突破口。

在社交领域,快手设立了评论区互动、直播互动、说说功能、群聊功能等功能。从快手的财报来看,2022年上半年快手的互关用户对数累计超过200亿对,同比增长65.9%。

在电商领域,2022年9月,快手在内部邮件中宣布成立商业生态委员会,由CEO程一笑担任主席。该委员会主要负责推进电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、模式设计和系统融合。简单来说,就是将具有强变现能力的业务集中到一起,以追求更高效、顺畅的业务协同。与此同时,快手也针对这项调整进行了新的轮岗,从2022年9月中旬开始,CEO程一笑将兼任快手电商第一负责人,原负责人笑古将转战本地生活业务。

同时,快手开始限制部分头部主播的月带货次数,并对处于中、尾部的主播进行流量扶持和现金奖励。经过两年多的调整,以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的GMV占比由30%降至10%。

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2020年快手六大家族(图片来源:卡思数据)

事实上,快手这样做也是为了让“信任”蔓延到整个平台,而非集中于少数的几个主播手上。将信任分散到平台的各个角落,才能将增长空间扩至最大化。(5)

另外,快手加紧延续其“大搞品牌,大搞快品牌”的战略,计划在2022年布局100个产业带,上半年已经实现了50%的目标,“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜欢”等板块的建设力度也在加大,以及“商城”将作为独立板块进行运营的探索,有力提高了复购率。

快手在节流与开源路上正步前行,但有一块业务却如同鸡肋,食之无肉,弃之有味,那便是其海外业务。

2022Q2快手海外营收仅1亿元,经营亏损高达16亿元。

电话会议上,程一笑表示:“今年6月末,快手海外市场的单DAU时长已超过60分钟,这证明我们在越来越多的地区实现了用户体验的良性突破,飞轮效应正在逐步形成。”然而始终难以盈利依旧是快手海外业务的痛点。

对于快手来说,“出海”一直是个矛盾的问题:选择出海,高额的亏损直接拖累了快手实现整体盈利的进程;如果放弃,相当于将辛辛苦苦打下的“江山”拱手相让,并且还很难在国内市场找到新的增长点。

但快手似乎还不想放弃。2022年8月初,快手内部开启了新一轮人事调整,其中最引人注目的就是被称为“快手三号人物”的马宏彬转岗至快手国际化事业部,并担任负责人。

曾在快手历年征战中立下汗马功劳的马宏彬,如今又能否带领海外项目突出重围?何时成功,或者何时放弃,这直接决定了快手何时实现整体盈利。(6)

无法掩饰的疲态

时间回到2021年2月5日,快手在港交所敲钟上市。上市后的第六个交易日,快手的股价就被拉升至417.8港元的高位,市值一度达到1.7万亿港元。但如今快手成了2021年港股互联网跌幅最大的企业之一,年内跌幅一度达到85%,市值蒸发逾1.4万亿港元,与最高值已不可同日而语。

但目前快手股价处于持续反弹中,在今年几乎遭遇股灾的港股中,还算是一个能挺住的异类。快手-W港股市值1554.13亿港元,在计算机应用行业中排名第1。主要指标见下表:

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(7)

为什么快手股价会出现如此离奇的涨跌?这就要说到快手崛起的历史。《谷岛财经》曾做过一个时间划分。

第一部分是快手2016年以前的生态建设期,下沉土壤长出的江湖、性情文化,促成了粉丝黏性高的私域流量模式,为日后打下基础;第二部分在2016年至2018年,快手凭借直播风口正式商业化;第三部分从2018年至今,快手谋求转型,一方面加紧公域流量建设,一方面以电商直播作为转型的突破点。回看投资人对快手的估值,似乎正是从这个逻辑出发的。随着快手的上市,估值也来到顶点,但随之就走向黯淡。(8)

黯淡的原因就在于,快手在投资人为自己圈定的那条路上走的并不顺利。先从快手披露的资料来看,在平均日活用户方面,快手2018年、2019年和2020年前三季度的数据分别为1.17亿、1.76亿和2.62亿。可以看到快手在2020确实提速了,但与之相对应的是大幅增加的销售与营销开支。2019年快手全年销售与营销开支仅为98.65亿元,而在2022年仅前三季度销售与营销开支就达到了198.33亿元,增速达到255.49%。

更可怕的是,快手最赖以依赖的用户增长已呈现无法掩饰的疲态。聚焦2020年后半年,快手活跃用户的数量已经基本稳定,增速极低。从2020年9月底,快手的日活为2.624亿,月活为4.829亿。到11月底,快手日活为2.638亿,月活为4.814亿,增长已趋于停滞。

另外快手的国内首次盈利不被市场认可。在2022最近一期的财报中,快手把业务板块分成了国内、国外和未分摊项目,由此得出了国内业务首次9362万元的盈利。但在国内国外业务之外,未分摊项目没有任何营收,却有着高达15亿的亏损。这部分中最主要的是股权激励费用,本质是员工的薪酬,是费用的一部分,与企业的营收相对应。如果按比例分摊,快手的国内还处在亏损当中。(9)

这一点在财报中表现的很明显。快手2002第二季度GMV已达1912亿元,同比增长31.5%,这足以证明快手在电商领域所取得的成绩。但值得注意的是,从营收来看,包括电商在内的其他服务收入为21亿元,同比仅增长7%,而以往此项增速都在两位数,快手电商已有陷入瓶颈期的趋势。

三大业务陷窘境

下面具体来看快手主要业务运营情况。

快手的业务主要由直播、电商、广告三驾马车推动。

原本作为核心的直播业务营收占比逐年下滑,2018-2020年及2021年前三季度,快手直播服务业务收入分别为186.15亿元,314.42亿元、332.09亿元、221.68亿元,占比分别为91.70%、80.37%、56.50%、39.19%,同比分别增长134.18%、68.91%、5.62%、-12.41%。

更为严峻的是,2021年快手应用的付费用户数量也在持续走低。2019-2020年,快手直播年平均月付费用户数量分别为4890万人、5760万人,每月直播付费用户平均收入分别为53.60元、48元。而2020年第四季度至2021年第三季度,快手直播单季度平均月付费用户数量分别为5080万、5240万、4450万、4610万;月直播付费用户平均收入分别为52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。稍加分析可以看出,从2020年第四季度开始,快手直播平均月付费用户数量就开始步入下行通道。

另外,快手还存在货币化率低的问题。2020年快手电商业务交易总额3811.68亿元,收入金额为37.12亿元,其货币化率为0.97%。而2021年第一季度至第三季度,快手电商业务货币化率分别为1.02%、1.36%、1.06%。通过观察可以看出,2021年第二季度,快手电商业务货币化率一度增至1.36%,但仅维持了一个季度就回落至1%的水平。而据东吴证券估算,其主要竞争对手抖音的货币化率超过10%,远高于快手。

快手货币化率低主要是因为其流量普惠的机制使其错过了直播红利。快手坚持给每一位内容生产者平等的流量曝光机会,保证每个群体都有发声和被看见的机会,它对头部的账号仅分配三成的流量,尾部的账号分配七成的流量。普惠的流量分配,使快手错过了早期直播红利,这导致了后续商业化面临的难题。

除此之外,快手的用户更偏向于下沉。从去年TOP200直播间的客单价均值看,快手均价为79元,抖音的均价230元。抖音比快手聚集了更多高客单价的人群,更容易吸引品牌。(9)

再看看电商。

相比于直播业务的萎靡,快手以电商为主的其他服务业务保持了稳定增长。2019-2020年及2021年前三季度,快手其他服务业务收入分别为2.60亿元、37.12亿元、50.54亿元,同比分别增长1170.84%、1330.59%、149.60%。2021年快手GMV(商品交易总额)同比增长78.4%达到6800亿元,2022年第一季度同比增长47.7%至1751亿元,其中99%以上来自闭环电商快手小店。

GMV增长很猛,但快手电商的收入却在环比下降,其中的关键就在于获取用户成本太高。财报指出,快手线上营销成本非常高。2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元,增加了两倍多。

总运营数据增加,用户增加,但收入却在下降,就导致快手的电商业务明显“大而不强”。(10)

最后说广告。这是快手目前最大营收来源,其营收贡献从2017年的4.68%增长至2021年的52.62%,五年翻了11.24倍。

另外,快手的广告分为外循环和内循环两部分。此前快手一直依赖的是外循环,占整个业务的七成以上。然而经济下行的背景下外循环很难维持增长。

根据AppGrowing广告情报追踪,在2021年一季度,游戏行业投放占据快手广告投放收入的26%,其次则是占据了19%的文化娱乐,接下来则是8%的美容护肤。也就是说,快手的金主主要是游戏行业、文化娱乐行业(比如快手极速版、腾讯视频、网文平台等)和美容护肤行业。而到2022年上半年,文化娱乐行业投放的比例升至第一,游戏则退居第二。爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是最大的广告金主,而这些广告商的预算在不断收缩。

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数据来源:AppGrowing

单就游戏类来看,根据QuestMobile统计,2022年网络游戏行业广告投放费用趋势几乎可以说是急转直下。在互联网广告投放集体降速的前提下,最大金主降速使得快手很难从其它行业找齐。

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外循环受阻,发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。从快手2022年一季度的财报来看,虽然广告主的数量同比增长了60%,但却仅带动了同比32.3%的收入增幅。这说明快手新增的中小型商家质量并不如之前的广告主。

根据《晚点latepost》2022年2月的报道,快手今年广告的收入目标是590亿,计划年底实现盈亏平衡。为了实现这一点,快手提高了广告加载率和推送的精准度,并计划重点开发此前渗透率较低的行业。(11)

这里要说的是,在经济下行的大环境下,2022年互联网行业广告都不景气。Q2腾讯网络广告营收下滑18%,百度广告收入下滑了10%,阿里广告及佣金收入同比下滑了0.01%。而快手Q2广告收入110亿元,同比增长10.5%。为什么快手广告表现其实优于大盘,股价却反而大跌?因为市场在担忧,未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。

据晚点财经研究,Q2快手的内循环首次超过了外循环。这也意味着,外循环大幅下跌,内循环成为第一驱动力,快手需要持续的挖掘快品牌,以弥补大广告主的流失。未来快手面临的压力明显。

至此可以看到,快手三大主要业务都陷入了不同程度的困境。(12)

佛系快手败于狼系抖音

纵观快手发展史,明显出现了三次阶段。

快手的前身是“GIF快手”,一款动图生成工具,由程一笑带领团队在2011年创立,上线半年时间便斩获100万用户。但年轻的快手并不满足于只做简单的工具产品,极力寻求新的发展,于是迎来了第二波变革。

2013年快手开始发力做短视频,揭开了后期与抖音成为这一领域霸主的成长序幕。在投资人介绍下,来自铁岭的程一笑遇到了来自湖南的宿华,他们定下了快手的一些基本原则:给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手。“希望用户在意的是快手上的自然产生的内容,而不是我们这个平台去支持什么、推动什么。”(13)2017年,快手用户突破千万级。2018年,快手主站日活正式突破1亿。

快手的理念是尽量不去打扰用户。它现在社区核心采取的是算法推荐,即旁观用户在快手上的行为,并以此推算他们的兴趣点,因此他的思考方式变得很简单,软件对用户有吸引力就有用户粘性,反之则用户不会继续使用。快手仅仅以最简单的操作去迎合最广大的用户群体,让每一个草根都具备通过网络表达自己展示自己的机会。

互联网+的大背景下,快手上出现的各类被称为“鬼畜”表演的内容与早期的街头卖艺无异。快手的用户在相对公平环境里,依靠三俗、刺激甚至极端的表现方式,在机器算法无差别的分发下积累人气,以实现快速变现。他们的走红,推动了快手的野蛮生长,也使快手迅速发展。(14)

但这种强调价值观讲究佛系的做法,在后起的抖音的野蛮攻击下很快无处遁形。

随着抖音带给快手的冲击越来越大,市场的变化让两位佛系创始人不得不调整战略思路。2019年6月,宿华、程一笑给全体员工发布了一封内部信,其中有句话这样写道:

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:——我们与用户的连接感知在变弱。我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”(15)

快手改变了它的佛性,想要变成狼。

首先改变的是其主播家族化现象。快手2019年全年GMV596亿,仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一,这与抖音带货主播的分散多元化形成鲜明对比。且这种以家族抱团,几乎垄断快手直播电商的局面,大大降低了快手直播领域未来的创造性和可塑性。这背后的根源其实也是快手早期的低运营、自发展的战略导致的。但营销支出成倍增加,活跃用户与电商收入的增速却都双双下滑,快手思路的转变终究还是有点迟了。(16)

其次改变的是向一二线城市进攻。前期快手主要选择了以直播为变现方式。从快手的招股书来看,直播收入占比超过7成。但要想在直播中获利最高,就必须针对更有消费力的观众,而这些人又主要集中在一二线城市,这就使得快手进行了第三次进化。

在第三个进化中,快手破圈。从下沉到高举高打,迅速向一二线城市进攻。为此,快手邀请了黄渤沈腾、郑爽、黄子韬后来还有成龙周杰伦做品牌代言人进行直播,最终累计观看人次突破6800万。为了极尽造势之能势。去年10月,快手还举办了一场声势浩大的名为“一千零一夜”的晚会,邀请了杨幂孟美岐、沈腾、黄渤等众多一线明星。这一切,彰显了快手向上破圈的野心。

从快手对产品的改版就可以看出,快手正在学习抖音的优点。快手在页面上添加了“精选”栏目,类似抖音的全屏上下滑的浏览模式,减少用户在使用APP时的决策时间,使得快手能够对于用户更具“成瘾性”,增强用户粘性。另一方面,精选模式下,用户免去了挑选视频观看的步骤,可以让广告触达到用户的路径变短,有助于广告业务的进一步发展。(18)

快手和抖音都在想往对方主场渗透,然而原本在一二线城市主场的抖音开始走向三四线城市的用户中,并取得了不错的成果,原本在三四线城市的快手走向一二线城市的路途却并不顺利。

这主要是因为它们基本的流量变现方式不同。抖音主要采用公域流量+完全系统算法推送模式打法,而快手更偏向于私域流量和社区打造。据快手的算法逻辑,平台上博主需要前期投入大量资源,建立自己的私域流量,产生自己的圈子,与其他主播联合制造家族式影响,特别考验粉丝粘性。在“快时代”的今天,一切都处于快速变化中。快手如此依靠用户粘性来提升私域流量变现能力,长期以往并非明智之举。(17)

快手还能出圈吗?

华福研究指出,面对充满挑战的宏观环境叠加疫情影响,快手各项业务稳健增长,广告增速优于行业,得益于电商业务的确定性拉动,表现显著优于行业。

面对整个产业的下行压力,各大广告主也开始求新求变,需要真正能够触达用户的广告体系,让每一分钱都能花在该花的地方,这几乎已经成为了各大广告主最想做的事情。

在这样的情况下,快手的优势就逐渐凸显出来。短视频平台聚集着海量的达人、KOL,有着完整的生态体系,覆盖超40个垂类。截至2022年6月底,快手达人生态营销平台磁力聚星整体入驻达人数已接近170万。通过这些达人创作者,广告主可以有效地与自己的目标客户形成链接,从而真正帮广告主实现有效触达。

特别是这些达人具有强交互的属性,达人与粉丝之间可以产生较强的情感交流与信息纽带,而这些纽带作用可以在短时间内具有极强的传染性,从而形成裂变式传播的可能性,这也是为什么越来越多的广告主都看中了以快手为代表的各家短视频平台。

另外快手自身的优质内容属性开始越来越强,既有冬奥会NBA等赛事的转播权,还邀请成龙和周杰伦等明星的流量加持,又有大量的UGC、PGC创作者在平台上创作的大量优质内容。这种内容优势使得快手有了更多赋能品牌的力量。

最后快手打造的未来的商业模式具有市场兑现的可能性。这些年快手已经形成了一整套品牌主服务的链路生态,这些模式给快手破圈提供了可能性。快手可以凭借大量的流量优势和内部递增的链式反应优势,帮助品牌在短时间内快速发展,从而形成了属于自己的传播商业模式。在全面互联网化的今天,快手的商业化模式正是中国大量企业用新模式驱动营销的体现,这也是快手能够实现穿越市场周期的逻辑。(19)

注释:

(1)2021年亏损前5大公司:美团亏损235亿,滴滴亏损493亿,第一是它2022-07-20 来源:数字财经智库

(2)快手2022Q3前瞻:广告短期或承压,关注后续核心业务增长情况2022-10-26来源:风研海外

(3)财报解析|快手Q2国内业务单季盈利电商业务GMV达1912亿 亿邦动力2022-08-26

(4)快手CEO程一笑:“快招工”月活跃用户超2.5亿环比提升90%播报文章 雷递 2022-08-23

(5)CEO亲自上阵,快手电商加速调整播报文章 电商报 2022-09-20

(6)快手终于盈利了!电商报 2022-08-25 作者:李松月

(7)快手-W(01024.HK)持续反弹,早盘升约11% 2022-11-04 证券之星

(8)一年亏掉780亿?亏损之王出现了2022-07-20观点(ID:baobaobutong)迷人的X博士

(9)股价雪崩的背后,快手的商业化问题难解李成东 2022-09-13

(10)快手遭遇成长瓶颈 金融界 2021-12-13来源:证券市场周刊

(11)快手的问题到底在哪里?钛媒体APP 2022-08-12 20社,罗立璇、贾阳

(12)一年亏掉780亿?亏损之王,出现了2022-07-19包不同

(13)当快手越来越像抖音 蓝鲨消费 2021-08-26

(14)快手的基本情况、特点、发展和盈利模式 2022-04-27

(15)新视界丨程一笑接过宿华“教鞭”佛系快手能否“狠”起来?2021-10-30出品《新视界》深度报道组凤凰网科技 蒋澆

(16)“短视频第一股”来了,快手与抖音的路,从创始人开始分叉 2021-02-07 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客 BT财经

(17)快手仍存危机程一笑负重前行 中访网财经 2022-04-07大华观察

(18)快手的三次进化与突围2021-01-16长考格隆汇新股

(19)快手国内经营利润提前转正?快手商业化的未来到底该咋看?2022-09-02 瀚海观察

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