营销管理科特勒营销管理科特勒第16版

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百度百科上介绍:菲利普·科特勒,现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。

当下,不确定的时代,我们更要学学看厉害的人,是怎么看待事物的本质的。小编整理汇总了其对商业、营销等方面的60条底层逻辑及认知,希望对您有启发。

01

好的营销,是一门艺术


1.市场营销直接作用于消费者,必须时刻与时俱进。

2.市场营销,是指以与组织目标相一致的方式,识别并满足人类与社会的需求。

3.好的营销是一门艺术,用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。

4.把营销等同于销售,是一种众所周知的误区,销售只是市场营销的冰山一角。市场营销的目标,就是让销售变得多余。

5.市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客,让产品或服务适合顾客并实现自行销售。

理想情况下,市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

6.最好的营销方式,仍然是人与人之间的沟通。人与人之间的表达,才是最关键的,无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

8.营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力,以及能够针对目标市场以获取利润

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9.被营销的东西不一定非得是一个具体的产品,它可能是一个地方。

10.如果你希望营销要发挥作用,就得想好目标受众是谁,你是否满足了他们一个真正的需求,你是否建立了声誉和品牌?你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别?如果你还没有问这些问题,那你所做的不够就是销售而已,肯定会失败。

11.管理学和营销学教父级的人物彼得·德鲁克说过,营销的目的是让销售变得多余。

所以,营销不能当做销售来做,它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销,那么销售不是必要的,唯一必要的只有接收订单。

举个例子,你做出一款神奇的汽车,你知道人们会排着队去购买,例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下,因为营销工作非常到位,产品背后的理念已经被人们广泛接受,所以你只需要接收订单就好了,这就是新的营销,也就是MHM。

02

清楚你的消费者是谁

1.成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色,其次在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者,并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

2.如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求,那么你终将会失败。想要成功,你要能找到需求相似的群体。

因为他们往往也在寻找一个优秀,而且是在价格上优秀的供应商。因此,你需要不断更新产品和价格,以及开发新分销渠道。

3.最好的策略是:永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚,而是去找到客户终身价值。

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4.聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组收益不应该是一成不变的,它会流动和不断增长。消费者会说:“他们不断推出新的东西,让我觉得很新鲜!”要记住,消费者从不会对新事物感到厌烦。

5.如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦,那它就过时了。这时,你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人,要么就重建品牌。记住,重建和回收都很重要。

6.公司想要继续生存下去,就要不断努力去发现自己可以做的新东西。

7.关于ME,即一切皆可营销。

8.宝洁公司的CEO雷富礼说,宝洁的产品当然很重要,但营销才是王道,宝洁是一家营销公司,如果我们不做营销就不会有产品;如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场,宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌,并持续改进。由此,宝洁认识到,持续不断地营销才是正道。

9.企业需要这拥有这两种思维模式的人,一种思维模式负责思考新事物和新的可能性,另一种思维模式,就是那些熟悉价值的营销人员,他们负责去思考产品的真正价值。

10.如果你把这些人员放在一起,一个是创新大师,一个是会告诉你价值在哪里的大师,你的公司势必会成功。

11.CEO的工作就是要弄清楚,如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。

换言之,如何让你的企业永远拥有这些特质,如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配,这就是一个非常好的营销策略的关键。

12.随着经济的发展,越来越多的经济活动集中在服务的生产上。真正的营销,渗透在社会的各个方面,无处不在。每个人都是具有商业价值的 "品牌"。

13.公司该如何在市场竞争中立于不败之地,持续增长?评估增长机会,找准适配的增长模式。评估增长机会包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。

总的来说,就是可以从市场渗透、市场开发、产品开发和多元化这四大核心战略来实现企业增长。

14.通常我们认为产品的四个阶段是:导入期、成长期、成熟期和衰退期。并且,市面上大多数的产品,其实都处于成熟期。

03

市场营销,

几乎没有犯错的余地

1.市场营销,几乎没有犯错的余地。

2.营销中的创新,是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。

高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法:第一,具有年轻化或多样化视角的员工;第二,离公司总部较远的员工;第三,以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念,并激发新的创意。

3.全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平,他们的经济影响力不断扩大。

那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言,下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

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4.在过去十年中,公司运营的物理环境发生了巨大变化。

其中有两个影响深远的变化值得特别关注:气候变化和全球健康状况变化。因此,管理人员必须随时准备好调整业务模式,来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。

5.如今,营销人员比以往任何时候都更应该全面思考,并制定创造性的双赢解决方案,以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划,并与一系列相关成员建立有意义的关系。

除了在公司内部坚持做正确的事情,他们还需要考虑更广泛的市场结果。

6.作为塑造当今市场的四大力量,技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力,同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。

7.对于任何CMO而言,最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点(客户直接或间接与公司互动)的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。

8.正如一家顶级猎头公司的负责人所说,“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到……但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界,了解新的商业模式,提高文化敏感度和灵活性。”

9.一个以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向;必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标。

04

应对数字时代,

如何打好整合营销战役?

1.营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时,计算机、互联网、社交媒体、手机,可以帮助我们进行广泛的数据采集,机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客,无人机帮我们运送产品……总之,各种全方位的渠道都出现了。

2.如果你将“市场营销”定义为通过销售团队、广告来提升销量,这是过去的定义。

现在的市场营销,我们叫CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。

3.每一个公司如果说不转向数字化营销,都是在犯错误。

即使是非常小的零售店,让人们到你的商店来买东西还不够,你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品,这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例,我的夫人从来不去商店,她买的东西都是通过亚马逊从网上买的,她每天都收快递。现在,越来越多的人都因为太忙而不去商场了,所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

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4.在今天的数字化精准营销的时代,传统的大众营销还有用吗?当然。

企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传(聚焦品牌形象而非销售线索),然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。

5.在21世纪,数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO(首席营销官)的角色。为了有效地管理组织的营销职能,CMO(首席营销官)还必须掌握数字技术

CMO(首席营销官)面临的挑战是:成功因素多种多样。其中,必须具备强大的定量和定性技能;他们必须具有独立的企业家态度,但又与其他部门密切合作;他们必须捕捉消费者的“声音”,同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO(首席营销官)认为,在未来十年,营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。

6.在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量:第一,搜索引擎优化(SEO),旨在提高公司内容相关的链接出现在自然(非付费)搜索结果页面顶端的可能性;第二,搜索引擎营销(SEM),是指向搜索引擎公司付费,以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。

7.积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生,但它也可以被操作和推动。病毒式营销依赖于口碑,鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。

8.体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势,还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。

体验营销并不关注销售,而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验,以激发消费者和媒体的兴趣和参与。

9.创建和衡量社交媒体回报的最简单方法,是举办竞赛、抽奖或促销。

10.好的营销是需要依赖大数据的,因为需要通过数据分析获得深度洞察。

我更想说的是,不仅需要依赖数据、还要超越数据,去想象更多可能吸引客户的方法,有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是:营销的最佳组合,是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。

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11.数字化是一场革命,我曾经遇到某个公司的 CEO,他拿出《营销管理》这本书让我签名,我告诉他,这是我 15 年前写的。他说,是的,但仍然让我获益良多。我问他,你能在书中找到数字化的内容吗?他说不能,我告诉他,数字化代表着营销的未来。

如果你是老板,你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系,同样也需要线上化,构建数字化经营体系。在我看来,企业的产品和服务不仅应该在线下销售,还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

12.企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等,但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法,以及其他一些工具,从而给企业带来成功。

13.现在年轻人的心态和年长者略有不同,这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡,家人和朋友的平衡。

如果年轻人有机会选择,他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里,员工是快乐的,很少有人员流动,他们拥有好的项目,对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。

14.CEO(首席执行官)和CMO(首席营销官)都有责任去争取人才,公司不仅仅能生产很棒的产品,还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意,这个生意的目标不仅仅是自己的消费者,还有自己的员工。

15.公司的目标之一是去满足目标客户的需要。但是,如果它们不能满足自己的员工,那么员工也就不会对公司的客户感兴趣,公司就会失败。

16.可能公司的管理者会说,我选择最便宜的供货商,成本就会降低。

其实并不是这样,你的员工,其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格,不如坚持让你的成本,为你的目的服务,这才是正确的方法。

大家应该回头看看自己的生活目标,我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理,企业也需要自我设计。

05

数字时代

新营销的10个主要特征

1.社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持,我们可以做出更好的决策。

2.营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送,算法通过学习消费者的兴趣和喜好,将可商品个性化送到消费者眼前。

3.追踪客户旅程和地图。

4.接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持,我们可以追踪客户的路径,绘制出与他们相关的接触点,企业可以从中准确掌握客户需求,寻找商机。

5.人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化,赋予品牌人格化设定,让品牌更鲜活,设置拥有忠诚的“粉丝”消费者。

6.内容营销。内容为王,这是一个不过时的命题,但是好的内容究竟从何而来,这需要洞察与剖析。

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7.影响者营销。有能力者就像一束光,指引着更多人的方向,而影响者营销则引领消费者的消费方向。

8.全渠道营销。多角度、多链路、多渠道的营销模式,尽可能的做到全域攻占。

9.精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。

10.社会事业营销。

整体而言,上述10大特征中,最大的变化和趋势在于:

  • 未来,营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策;

  • 营销流程会全面自动化,营销绩效会通过许多关键指标来被评估;

  • 更多的智能语音助手将扮演营销角色;

  • 新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试;

  • 企业将使用更多的神经科学工具评估信息;

  • 企业将根据其有效性和业务需要,不断调整其产品组合和营销组合

-END-

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