销售策划书怎么写营销计划书怎么写

经常有年轻的计划给我一个案例,有些很好,有些不是很好,然后我说了很多。说得太多了,我逐渐发现我说的很多内容都是重复的,但每次我都告诉不同的人。所以我认为,作为一个旧的计划,有必要输出一些计划工作的基本原则。

《道德经》最早见到取势、明道、优术中国古代哲学智慧,也是长江商学院校训。趋势,审时度势,顺应环境大势和趋势;明道,理论、规律、原则明确,战略选择明确;优秀的,优化战略、方法和经验。这三个方面代表了思考问题和规划事物的三个方面,我从如何做好规划方案的讨论结构中学习。

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取势篇

趋势取决于品牌所处的各种客观环境和发展趋势,是规划方案的前提,是战略规划的起点和重点。

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1.关注媒体环境、行业发展、目标用户和沟通目标

这四项基本上是所有传播方案都必须做的案头工作。其中,媒体环境、行业发展(包括竞争产品和自身)和目标群体分析是规划工作的基础,准确了解沟通对象(目标用户)、当前竞争模式和我们可以使用,最高效的媒体工具,往往是磨刀不误砍柴,是优秀的沟通规划案例。传播目标是指导方向的灯塔,并在一定程度上限制实现路径。

2.利用热点,创造话题,引起关注

在信息爆炸的时代,很难引起大规模的关注,而且有很多捷径可以事半功倍。所谓势,就是社会大事(世界杯、奥运会)……)、娱乐活动(电影电视节,浪姐3,明星跳红……)、媒体大事件(CNY,双11……),其他热点话题属于媒体范畴。规划自然需要对新事物和社会情绪更加敏感。借助这些大事件,做一些品牌的贴合和绑定,用户会关注你,给你TA留下品牌印象。借势的关键,一是评价势的影响力;二是评价势与品牌的契合度;三是评价性价比,已经工具化了

明道篇

明道,明是做好规划方案的基本原则,以及作为沟通规划应该具备的作业思路和基本素质。

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三、先做对,再做好

在这个“内卷创新应该是所有规划的自然追求。但这里要讲的重点是,做规划首先要做对,需要借助被验证的结构性思维框架,才是道。即使正确的事情看起来如此平淡,似乎你如此没有创造力,你也应该首先朝着正确的方向,然后考虑如何做得漂亮(创新)。营销中没有客观的标准答案,都是基于专业的理性判断和多次效果验证。品牌建设不是一天的工作,需要长期投资。每一次传播投资都不太可能有立竿见影的效果,所以要管理好客户的预期,通过专业建立一致的价值认同。只有继续做正确的事情,我们才能聚沙成塔,建造品牌建筑。不贪一时之光,在守正的基础上,再出奇-出乎意料,合理,这是策划人的重要素质。

4.站在客户的立场

听起来很普通,真相似乎很容易理解,但要真正做到并不容易。特别是对于媒体或媒体导向的代理公司来说,这就更难了。毕竟,企业是自私的,而纯粹的客户导向代理是通过先利他-客户成功和满意,然后实现更长期的自私利益,从而更能站在客户的立场上。客户关注销售增长、品牌推广和沟通投资ROI,代理商经常做的不是推广一个认为是好的媒体或资源。客户关心品牌的好处是什么?这样做有什么影响?价格能更便宜吗?竞争对手最近在做什么?站在客户的立场上,设身处地为客户着想,会迅速缩短你与客户的距离,提高计划的通过率。

5.深入行业研究,建立感性认知

要做沟通策划,首先要成为品牌所在行业的专家。在互联网时代,获取知识相对容易,通过专业数据库可以获得更多的行业数据,可以快速让你对行业有一个一般的理性认知。但如果仅此而已,还远远不够。你还需要通过与客户的沟通向客户学习,因为他已经沉浸在这个行业很多年了,肯定比你更了解行业发展和品牌竞争的现状;你还需要深入市场,看看零售终端的家具,以及真正的用户访问品牌;你需要发自内心地热爱这个品牌,并愿意与他一起承受成长的喜悦和挫折。有时情感认知会刺激创造性的翅膀。

优术篇

优秀的艺术,优秀的是书面呈现的艺术,优秀的是提案的艺术。是百战后总结提炼的小技巧小窍门。

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6.每一个分析都是伏笔

即使分析部分限制了媒体环境、行业发展、目标用户等方面,也往往有各种各样的信息和信息。许多计划将迷失在信息的海洋中。前面的分析和后面的策略计划完全是两个皮肤,或者没有很强的相关性。这是一个很大的规划禁忌。编写规划计划的过程是一个自我证明,逻辑自洽的过程。每一个分析都应该是后续战略规划的伏笔,应该是有力的论点,应删除与之无关的分析内容。使方案更加紧凑、干练,内部逻辑(说服力)更强。

7.每个观点都需要数据论证

初级规划的一个标志就是喜欢拍脑袋。因为演示和演绎的过程太麻烦了。如果你指出问题,他会反驳。这不都是常识吗?!众所周知,你认为所谓的常识。作为一名专业的沟通规划师,方案中的每一个观点都需要论证和数据的支持。俗话说,千里之堤在蚁巢中溃烂,每一个缺乏论证和偏见的观点都会破坏方案的整体说服力,甚至给客户品牌带来损失。

8.结构合理,思路清晰

为什么要特别强调和突出计划的结构?因为客户通常是第一次听,而只听一次决定是选择你,还是选择其他公司的计划?你的建议通常安排在客户听了五个建议很长一段时间后,所以你需要特别注意你提出的建议,客户能记住什么?为了帮助客户形成结构性的框架记忆,您需要在提案中不断强调整体框架您需要总结每个部分,以帮助客户找到关键点,并串联您的前后论证逻辑您需要在提案中与客户进行眼神交流,了解他的关注点,并随时调整您的提交节奏。客户参与度高(互动强)的结构化论证体系更容易被记住。

9.工具化的规划逻辑和经验

工具化、模型化、软件化甚至理论化的规划逻辑、执行经验,甚至操作理念,都是规划乃至代理公司成熟的象征。国际大型的4A大多数公司都有自己完整的方法论体系。这也是继承和培训规划工作(知识管理)的有效方法。由于工具规划的逻辑和经验,经过实践测试和许多人的仔细考虑,可以确保正确的方向,更容易赢得客户的信任。当然,工具化后,不能一成不变,需要根据市场变化不断更新调整,就像App都需要不断的补丁和升级

10.追求细节变态

每一个优秀的计划都是完美主义者,所以要做到PPT就每个方案而言,每个方案都需要一个特殊的定制模板设计;标题与文本的位置、字体、大小、标点符号和图形的合作需要严格统一;确保每页内容简洁、突出、插图;所有数据需要标记来源;始终是客户logo在前,公司的logo在后面;总需要先在提案的电脑里预装适配的字体等等。完美的细节,是方案的门面,能让客户感受到你的投入,为你赢得卷面分

在门在策划前加了传播二字,以区分更全面的营销策划,并将其局限于品牌传播(Promotion,营销“4P一个)领域。本文的内容主要是个人经验和经验的总结。逻辑系统可能经不起推敲和完善。但是,如果有一两点让你觉得有帮助,我很欣慰。

作者 | 俞湘华 剧星传媒营销副总裁

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