阿里创意中心.阿里妈妈创意中心

来源 / 倪叔

双11第14年,品牌和商家最大的梦想是什么?一切都在掌握之中。

在过去的五年里,品牌和企业越来越渴望业务确定性,数字智能管理,智能技术使数据秒分析成为可能,品牌企业做出投资决策,业务逐渐变得科学,业务确定性从理想到现实,在大平台的推广下迅速普及。

在确定性快速普及的背后,是全球经营生态日益成熟,是科学经营理念日益深入人心,是相关技术能力的快速发展。

所有这些都离不开平台对品牌和商家需求的洞察。

经过洞察,是研发,是日复一日地把复杂的问题留给自己,是年复一年地将解决方案简单地输出给品牌和企业的能力。阿里的母亲是优秀的代表之一。阿里母亲内部消化了无数复杂的商业问题,并将其简化为向品牌和企业提供能力或工具,如万相平台、达摩盘和最近m峰会刚刚提出的商业科学。

除此之外,当然还有各种扶持政策和补贴,比如今年双11准备的四大储能业务增长计划、100亿流量、14亿补贴等。

在阅读了今天的阿里妈妈双11云新闻发布会后,我总结了四个新节奏、新机制、新游戏玩法和新激励。具体是什么,如何帮助企业实现双11的准确投资,确定回报?别担心,请往下看,我们慢慢地说。

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全方位激励精准保障,新节奏脉冲式促收

从激励开始。

今年双11阿里妈妈为商家提供了很多激励,是分层保障,支持计划精准定制。

为了充分帮助不同层次的商家有针对性地解决问题,今年双11阿里妈妈推出了全球数字智能业务领先计划,针对市场不同行业商家冲刺60天行业加速计划和中小企业数百万商家暖航计划,以及现场场景「聚燃计划」,数亿流量补贴,护航高质量内容。

双11推广是一项全国性的活动。大、中、小企业在同一舞台上的竞争是所有平台都在思考的问题。阿里妈妈的分层保障就是这种思维的产物。

包容性大、中、小企业不能简单地倾斜福利,而应根据大、中、小企业自身的需求和特点提供有针对性的帮助。我们可以看到阿里巴巴的母亲就是这么做的。大企业有全球运营的需求,中小企业预算较少,难以获得流量红包暖航空;不同行业的企业也有不同的需求,所以有独家冲刺。

阿里妈妈考虑了这一点。

这是阿里妈妈的新激励,用一个词总结为准确。

今年双11阿里妈妈的补贴还到位,四大计划共拿出4亿多红包,包括双周期「超级消费还计划」,帮助商家在8-9月、10-11月冲刺,返利红包增加50%;淘宝联盟10亿补贴全面帮助商家增长业务。此外,达摩双11将首次无门槛开放,普惠阿里妈妈百万商家,创意中心推出2万 双11模版和1000W创意补贴,UD帮助商家从各方面扩大全球增量,首次链接朋友圈、微博热搜、知乎等资源UD品牌投资一定额度可享受1:1曝光反馈,UD效果智能出价补贴和冷启动效率保证UD全网独家数智化全球内容营销平台上线……可以说每个业务环节都有。

但要让这些补贴发挥作用,一切都要掌握,平台、品牌、商家必须有全局思维,才能决战经营之巅。

在周到的同时,也有新节奏。

在过去的一年里,该行业几乎达成了一个共识,即营销应该向业务转变。大促销不仅要注重局部,还要注重全年的生命周期。我们不仅要考虑储水期,特别是大促销前的预热和储能,还要考虑大促销后的长尾效应。在某种程度上,大促销本身也在为后续业务节约能源。

当大促销周期延长时,阿里妈妈从消费者交易节奏入手,重新解构大促销储能游戏。对于品牌商家来说,双11的全国推广需要新的商业节奏。

今年的双11,阿里妈妈采取了独特的三波脉冲收入促进,第一波,9月19日至10月26日,预售人群储存和商品储存,实现预售首次购买爆发;第二波,10月27日至11月3日,人群深度转型和商店商品爆发,实现商店收入促进;然后在第三波,11月4日至11月11日,完成跨类别增量和短决策周期,激发新增量,促进全球收入。

三波段脉冲促收环环相扣,一波又一波将大促推向高潮。

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新激励和新节奏都是全局思维。

双11正从大促赢转向全年赢。

2

科学使理想成为现实,双11实现全周期的确定性

确定性管理并不容易,这与技术支持是分不开的。具体到今年的双11,是新机制下的付费驱动免费和多目标联合交付。

付费驱动免费,即利用付费流量利用免费流量。众所周知,流量非常昂贵,购买流量非常昂贵,所以如何利用付费流量利用免费流量是品牌和企业一直在思考的问题,但如何做一直是一个问题。这一次,阿里的母亲主动升级产品机制,以帮助企业实现这一目标。

在商品层面,依靠阿里妈妈NPA快速学习新产品的特点,快速匹配适合新产品的消费者,同时开辟新产品的独家流量渠道,帮助新产品加速爆炸。目前,新产品冷启动时间可缩短一半。

比如引力魔方-新飞车功能,结合专属创意,为潜在新产品开设商业和自然双通道曝光反馈\建议\数据帮助新产品更快进入起始期。目前,该机制已覆盖百万新产品,90% 新产品曝光率翻了一番。还有直通车,帮助新产品冷启动,加速拿量增加121%。

在内容层面,阿里妈妈还提高了公共领域渠道高质量内容的自然曝光,为高质量直播和短视频内容提供流量加权。上述超级直播聚燃计划是政策之一。该平台提供数亿流量补贴,以加速直播室在整个生命周期中的爆炸,

此外,多目标联合交付,即阿里母亲基于多业务目标开放的联合交付能力,可以为业务提供跨平台、跨渠道、跨场景、质量和效率的新交付模式,最大限度地提高业务效率。

比如UD N,

通过整合UD站外品牌曝光/内容种草/效果转化等广告资源与淘宝站不同场景的广告形式联合发布,帮助商家实现全球消费者的创新、激活和转型。在全球化的时代,品牌和商家的运营需要触及更广阔的世界,UD N由此而来。

此外,阿里妈妈在站内提供的多目标承接策略和首选渠道 商品,帮助商家降低成本,提高运营效率。经验证,在跨渠道(引力魔方) 直通车)人群策略升级,使用同一人群后链路效果优于同一商品其他单元,引力魔方平均效果ROI 平均81%的直通车侧ROI 44%。

值得一提的是,淘宝站NewDetail它带来了新的升级,支持视频/图形/评价的创意表达。在这种修订趋势下,重力魔方、品牌区等商业产品可以给品牌更丰富的表达形式,让品牌更好地展示自己的品牌价值和广告创意,进一步优化产品和效的运营效果。

通过付费驱动免费和多目标联合交付,我们可以看到,与传统营销相比,管理科学的思维维度更高,是更科技创新和全球思维,不仅考虑现在,而且考虑未来;不仅考虑付费能力的交付,而且考虑付费能力的交付是否能带来另一步惊喜,如利用免费流量,带来增值。

简单来说就是主角思维,把品牌和商家的事当成自己的事。

鞠躬入局,实心用事。

3

新节奏、新模式、新激励,当然要有新的玩法

无论概念有多好,无论技术有多硬,都是水下的东西,水下的东西非常重要,但水上的东西也同样重要,比如游戏玩法。今年,双11阿里巴巴的母亲推出了许多新的游戏玩法,我们也可以看到全球的关注。

在全球种草方面,今年双11阿里妈妈与全球媒体共同打造了全国种草计划,开辟了淘外内容种草的全球种草再投资的全球种草环节,帮助品牌前期储水。

在货物爆发上,针对新产品「王牌新产品计划」以及爆品「大牌爆款计划」确定资源和全球种草能力,帮助新产品加速爆炸,爆炸产品加速卡位。

在人群渗透方面,阿里妈妈打造了三大超级内容,帮助品牌突破消费趋势。首先,上海迪士尼超级公园迪士尼喵营首次开放品牌节点,双11期间将举办品牌嘉年华市场,联动淘内定制互动,线上线下联动,打造全民影响力;其次,江苏卫视联合打造的超级综艺节目《2060明星歌会》以第一首明星数字歌曲吸引了泛娱乐人士的关注;最后,超级体育赛事世界杯·粉丝之夜也是全民关注的热点。

此外,在直播领域,阿里妈妈双11预售期推出了双11预售直播仪式,整合了淘内直播场的超级事件和店铺直播的流量供应,全力加快商家直播场的业务。

全域,全域,还是全域。

科学的经营模式是保证确定性的实现,确定性背后必须有全球的触摸和把握,才能实现一切的掌握。

然后呢?当然,这是一个爆炸性的新产品。正如前面所说,在整个生命周期下,促销本身也在为后续业务节省能源,爆炸新产品是最好的节约能源,新产品可以带来新产品或促进活动,长尾价值明显。

从全球的角度来看,人群商品资产的长期运营和转型是今年双11的一条黑线。这条黑线延续了数千英里,为品牌和企业拉起了一条长尾。能够拉出长尾的全球运营才是真正的一切都在掌握之中。从深入的角度来看,促销的逻辑正在发生深刻的变化,年度运营的重要性在促销中所占的比例也在增加。

过去,大促销追求局部爆炸;现在和未来,越来越多的大促销将年度经营目标纳入大促销的思考,这是储蓄的真正意义。

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