垂直电商平台垂直电商平台是什么意思

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来源 | 新品牌研究所
作者 | 张雅坤

今年双11期间,李佳琦做了一场“富贵姐姐专场”直播。数十万的江诗丹顿手表迅速售罄;4500元的Chloe mini托特包上架10秒就显示缺货;直播价2.7万元的MaxMara泰迪熊大衣同样也是几分钟后断货。

不少围观网友称:这是我距离富婆最近的一次。

但人与人的悲欢并不相同。奢侈品在直播间里卖的“热火朝天”,寺库却在北方的寒夜里“大雪纷飞”。

11月8日,北京市消协发文点名寺库,有关部门已就寺库公司涉嫌违法违规及损害消费者权益行为立案调查。目前,寺库的员工已从寺库大厦搬离,整栋楼开始对外招租。

寺库,这次似乎真的“塌房”了。

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寺库之殇,早已显露

“尘归尘,土归土,一切都将隐入尘烟。”或许李日学也没有想到:原本唯一在曾经的“奢侈品电商战”中活下来、并走到上市的寺库,也将被掩埋在历史长河中。

立志要做“百年企业”的寺库,为何会走到今天?从“眼见他起高楼”,“到眼见他楼塌了”,寺库的衰败背后,或许是资本环境、行业趋势、自身动作三方面原因叠加所致。

新品牌研究所认为,寺库的市值一直是被低估的,理由是,它选在了一个并不那么完美的节点上市。

2016年底,经济预测部曾发文称:“美、欧等发达经济体经济波动幅度加大,新兴经济体潜在增长能力下滑,大宗商品价格低位震荡,全球经济增长预期更为悲观。”事实证明确实如此。

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据贝恩公司研究数据,2017年前后,受到全球经济低迷的影响,世界奢侈品销售额增速较2015年以前有显著下滑。因此寺库在2017年9月IPO的时机并不太好。

而2018年,全球奢侈品市场开始整体回暖。越来越多的传统奢侈品巨头开始拥抱电商;寺库获得京东和LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton Asia的1.75亿美元投资,还与号称中国版LVMH的如意集团以及奥特莱斯集团砂之船开启了战略合作;当时,寺库的股价也有一段攀升。

但“快乐”总是短暂的。2018年,全球奢侈品电商集团YNAP完成了私有化,这给寺库带来了不小的冲击。“当时,寺库成为市场上唯一的奢侈品电商,缺乏标杆,导致二级市场难以对寺库估值。如果选在行业背景较好,且获得巨头加持的2018年底上市,也许后面的股价表现会好一些。”一位投资人这样对新品牌研究所说道。

自2018年9月开始,寺库的股价就一路震荡下行。早年间,寺库其实是资本的“宠儿”:2010年底,成立不到两年的寺库获IDG资本A轮融资,此后IDG资本连续跟投三轮;2010年至2015年,出手投资寺库的机构还包括森合投资、Ventech China、贝塔斯曼亚洲投资基金、盘古创富、平安创新投资基金

作为一家主要为中国本土消费者的奢侈品电商,寺库却选择了赴美上市,这是它的重要转折点。“由于存在地域上的信息差,国外投资人对国内公司的情况知之甚少,只能通过财报等获取一些并不全面的公开信息,对国内估值模型也不够了解。”该投资人说。

这些客观因素,使得大多数中概股美股市场是“水土不服”的。如涵、云集当年在美股市场被称为“流血上市”;周鸿祎也曾公开表示,无法忍受美股市场对360给出的过低估值,是公司借壳回归A股市场的重要原因之一;自2018年开始加剧的中美摩擦,更是掀起了一波中概股“回归潮”,但寺库并没有顺流而回。

或许,那个时候回来,今天的寺库会有不一样的结局。走到今天,可以说是“时也,命也”,但最重要的是,它自己迷失了方向。

在对美国资本市场讲述的故事中,寺库称自己为“全球奢侈品服务平台”,但自2018年开始,或许是为了挽回股价,不断转型寺库把精力分散到了别处。一边给自己贴上了“精致生活服务”的标签,一边又布局了寺库农业、寺库生活,在需求弹性极大的奢侈品平台上,售卖米面粮油这类刚需品。

一位深耕奢侈品行业十余年的鉴定师李芳(化名)告诉新品牌研究所,这是典型的“定位模糊”,不仅不利于人群细分,还会流失掉奢侈品原本的目标客户。

精力和资源的分散,导致寺库的主要盈利业务(奢侈品)极容易出现现金流问题,这也导致了后续一系列的供货商投诉——中国裁判文书网显示,2022年1-10月,与寺库相关的公开案件已达近百起。

“人去楼空”的寺库,终是踏上了“先烈们”的老路。

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那些年,倒下的奢侈品电商

说句公道话,奢侈品电商这个行业,寺库能撑到现在,可以称得上一句“翘楚”。远的不提,就在前两年,趣店罗老板也孵化了一个名叫“万里目”的奢侈品电商项目,组建买手团队去世界各地采货,但这颗“石子”,并没有在市场上溅起什么水花,很快就销声匿迹了。

在寺库倒下之前,已经有呼哈网、品聚网、新浪奢品、尚品网、尊库网、尊享网、走秀网等多位“先烈”相继“就义”。根据市面上的公开资料,新品牌研究所梳理了一份奢侈品电商“死亡名录”。

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注:表格内容均由公开信息整理

这份名单中,奢侈品电商的平均“年龄”只有4岁。行业从2010年前后开始爆发,到2015年左右完成洗牌。明明有资本加持,为什么“花期”如此短暂?很多玩家在第一关就被卡住了,就是供应链。

因货源问题被关停的平台里,尊享网算是比较有代表性的。“当时业内都比较看好它,因为不仅得到了注资,还拿到了招商银行电信等机构的合作背书,我记得它好像不到半年就完成了我当时所在平台一年的销售额。后面因为一直没有解决品牌商授权问题,投诉越来越多,最后扛不住了。”李芳回忆道。

早年的奢侈品品牌,与电商是完全割裂的,一方面是为了保持品牌调性,毕竟电商意味着便宜;另一方面,则是从利润角度考虑,品牌方不愿意把溢价空间交付给第三方平台。这就导致很多平台拿不到品牌方授权的一手货源,包括早期的寺库,也是通过二手奢侈品起家的。

当然,也有商家为了保证货源,CEO不惜走私为消费者“谋福利”,就是走秀网,堪称“业界良心”。刘强东曾说过一句话:“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。”这句话在奢侈品行业体现的淋漓尽致。

一旦货源无法保证,市面上就必然会出现假货。能看透这个痛点的平台,如寺库,早早就着手布局了鉴定师团队,不可否认,这一“软实力”为其后来的奢侈品业务,提供了不小的助力。现在仍旧活得比较滋润的奢侈品平台“包大师”和“胖虎”,也把鉴定作为了自己的护城河。

“经验丰富的鉴定师目前在行业内还是比较稀缺的,因为奢侈品的真假鉴定不是只看防伪标那么简单,包具的皮质、纹路、走线、接缝等等,每一个细节都可以造假,这是一个很难完全用AI来替代人力的工作。”李芳称。

可以说,供应链和假货问题,加速了行业的优胜劣汰。为了活下去,很多平台选择了转型,早期的唯品会就是为数不多成功转型的平台之一。成立第一年,唯品会的奢侈品销售业绩平平,彼时正值淘宝兴起,众多二三线服饰品牌商的线下市场被抢夺,尾货积压,陷入现金流短缺的困境。唯品会看准了这个机会,转型成为了尾货处理平台,彻底抛弃一线大牌,专门销售受众更广泛的二三线服饰品牌,后来扩品类到母婴、美妆产品、小家电等。时至今日,也在电商平台中占有一席之地。

但转型,平台也可能走上弯路。“唯品会转型初见成效以后,聚尚网紧随其后,开始时取得了显著的效果。但除了二线品牌特卖,它又经常做国际一线大牌的促销活动。当时有许多转型的平台,都像聚尚网一样,不知道自己到底该做什么。”李芳说。

前文提到,转型也是寺库倒下的原因之一。新品牌研究所认为,鱼与熊掌不可兼得;转型成功,需要创始人对市场有较强的洞察力和预判,不能摇摆不定,否则极容易造成定位混乱,用户心智不牢固,就无法把握垂直电商平台最核心的复购指标。

寺库曾经被称为中国头部奢侈品电商,它的倒下,很难不让人产生疑问:奢侈品电商这种商业模式,在中国真的行不通吗?

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奢侈品,二手生意或许更好做

据寺库内部员工称,寺库此前也做过“中古集市”,但精力过于分散,这部分业务没有扩大。

“寺库做的主要是一手奢侈品交易,供应链上游既没办法搞定品牌商,又没有定价权,相对来讲,把控二手奢侈品交易的供应链上游,操作起来难度更低,而且平台从用户手中收货,处于优势地位,拥有定价权。”电商行业头部KOL李成东曾在个人演讲中这样讲到。

奢侈品电商,没有持续的、稳定的供给,就做不了生意,所以把控供应链上游非常重要。二手奢侈品的玩家不少,比如2021年销售额翻倍的胖虎、资本寒冬下拿到1亿美元融资的红布林、通过直播跻身行业头部的妃鱼等等,似乎都有“光明的未来”。

二手奢侈品的蓬勃发展背后,离不开“循环时尚”的助推。从供给侧来看,二奢解决了奢侈品电商最大的货源问题;从需求端来看,二手奢侈品更加“物美价廉”,且像胖虎这样的平台,还会对出售商品提供专门的养护服务。

另外,一些国际大牌会在每年或每半年进行幅度不一的涨价,这赋予了奢侈品一种“理财“属性,也间接激发了二奢市场的活力。例如,CHANEL的Classic Flag(简称CHANEL CF),就从最开始的2万出头的价格已经涨价到7万左右。

当然,不论线上线下,要将循环时尚这一市场挖掘出来,做到真正的大且精,制定规则、缩减成本、加快产品流动速率,二奢平台还有很长的路要走;而寺库的路,似乎已经看到了尽头。

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