4p理论营销策略案例分析戴森4p营销理论的案例分析

郭守祥:山西省品牌科技创新联合体首席专家

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品牌,作为一种识别性价值符号,是通过消费者体验和品质承诺兑现建立的一种信任关系,并在受众心智认知中占得一席之地的心理感受总和。譬如年轻人推崇的"耐克"鞋,其最成功之处,就是将激情与成就感附着于产品之上,让分享耐克的人心理感受得到滿足!

现今环境下,消费者选择商品或服务,品牌感知是一个关键考虑因素,因为品牌浓缩了一切,集中了一切。但这个‘一切’的形成,若离开营销4P,则所有品牌创建的一切举措,将无法积淀为消费者的心智认知。

众所周知,品牌成名,“传播”是一项十分重要的因素。但过分夸大传播的作用,进而淡漠和忽视其它因素的功用,必对品牌的生成壮大造成“空心化”。在品牌创建中轻视乃至忽略营销4P的做法,即是这种“空心化”的集中反映,必须引起品牌创建者的高度警惕。

事实证明,一个品牌的崛起,仅仅从品牌的知名度来定义,已经不足以客观、真实地反映企业的创新竞争能力。回眸市场,‘三株’口服液、‘三鹿’乳品、‘孔府宴’酒和今日的‘权建’等一时间知名度蛮高的品牌,何以一夜之间即轰然倒下?

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原因之一,即是离开了品牌成名最基本的根!这个根,就是我们营销界常说的4P。4P是产品、价格、渠道和促销四大环节英文字头的简称。虽然后来兴起的4C理论(即需求,成本,便利,沟通的英文字头)提出:没有产品只有需求,没有价格只有成本,没有渠道只有便利,没有促销只有沟通的理念。我以为,4P是立足企业讲营销,而4C则是站在市场看营销,各有其理。

但从传统的营销4P看,如同考大学之前的中学阶段,它是使自已品牌向更高层次攀升的基础。只有強大的营销力才能托起强大的品牌,而提升营销力的根本,谁都离不开坚实有力的4P打造。即便是网络经济的条件下,企业有什么样的4P,就有什么样的营销力。

所有品牌的崛起都能从4P中找到理由,所有品牌的衰败也都能从4P中找到缘由。

在现实的浮燥中,人们看到的更多是品牌对4P的影响,却最容易忽略4P对一个优秀品牌的支撑甚至是决定性作用:

A,产品(服务),是价值交换的凭籍,它的特有价值决定着它的市场竞争力,绝不是因为有了品牌产品才优秀,而是因为产品(服务)优秀了才形成了品牌。

B,价格,从表面看似乎是品牌决定了价格,但实际上其原因并非在品牌本身,而是与企业塑造价格的能力与策略密切相关。即是与“定价即经营”理念的落地,与以结构、质量、效益战略为支撑的产品创新、产品品质、采供仓储、营销传播等系统的协同运营的绩效成本密切关联,且缺一不可。

C,渠道,是生产商与终端用户实现价值交换的桥樑,即是在互联网、物联网时代,仅是载体变为大数据而已,这种桥樑只有更便捷畅通而不会弱化和消失。至此,必会对传统渠道概念重新定义。

“渠道为王”是营销界的口头禅,因此,不管如何变化,绝不能因此去忽视渠道对品牌创建的重要功用,还是那句老话:做市场,说白了,就是利用产品做渠道,以渠道优势去树品牌。

由上可知,在4P中,产品、价格和渠道这三者是最稳固的组合,而促销则正是为了确立和强化它们的组合。

许多人认为,企业做营销最终得到的是品牌,其实换个角度看得到的是渠道。渠道若出问题,要比产品出问题严峻得多,特别是有形产品,渠道越来越重要。渠道贴近顾客,即使到了以消费导引生产的物联网时代,新定义的渠道,亦会有更多的话语权。所以说,渠道是品牌得以生存的根本基石。

D,关于促销,人们的理解多趋于狭义化,将其对产品、价格、渠道的智创性推广,曲解为对顾客的“销售促进”。如果把4P中的产品、价格、渠道比作营销的硬件,那促销的本质,则是4P组合中最有创意、最具灵性的智造软件系统。但在现实运作中,众多操盘者却把“促销”曲解为最功利最随意的举措。

从实战视角看,正确理解4P组合中的“促销”本义,将是打好品牌创建攻坚战的核心环节。

在互联网时代,虽说品牌创建逻辑已蜕变为“心智认知的显著性”与“购买消费的便利性”两大特征,但其背后仍离不开4P组合的有效支撑。没有过硬适时的产品,再好的营销亦易沦为骗人的把戏; 缺少有效营销的系统性、连续性和同一性推动,产品价值与消费价值对接的最后一公里就难以贯通,其中道理不言自明。

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综上,任何品牌的创建都离不开营销,营销理念虽随社会经济和科技进步革新演变,但再变基础性的营销4P,任何企业都会直面,就如同考大学读研必须有坚实的基础知识一样。空谈误国,实干兴邦。在全省上下共建“品牌山西”之际,诚望有志于品牌创建的仁人志士,在品牌话题十分热络的语境下,凝心聚气把基础性的营销4P搞扎实,为铸塑山西品牌软实力,激发转型拓展新动能,再创新业绩,再做新贡献!

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