传播策略包括哪些方面品牌传播策略包括哪些方面

市场营销是一个严肃而活泼的话题。严肃是因为市场营销背后的基本逻辑非常复杂,有很多因果关系需要考虑,这往往让市场营销人员头疼;活泼是因为良好的表达形式,各种感知效果,让消费者非常惊讶。因此,在整个营销过程中,品牌沟通工作非常重要,只要消费者感觉良好,产品销售就不会差。

今天,我们将利用白酒冰淇淋这一非常时尚和神奇的跨境物种,谈谈它背后的明亮传播想法。

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钟薛高官微

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网易严选淘宝店

年年买酒,今年买白酒冰淇淋特别多!

今年5月29日,茅台蒙牛共同生产的茅台冰淇淋在贵阳的第一家商店上市。一小盒的价格在60元左右;开业7小时后,4500多个预包装冰淇淋和800多个现制冰淇淋售价超过20万元。i茅台”App仅51分钟就售罄,销售额超过4万,销售额超过250万元;截至今年7月,茅台冰淇淋共售出66万杯;9月份已在个别地区销售永辉超市上架。

更有意思的是,茅台之前卖冰淇淋的酒企很多,泸州老窖联名钟薛高制作断片冰淇淋江小白联名蒙牛甚至推出了随变棒冰五粮液喜茶还有联名冰淇淋;茅台之后,洋河酒厂推出海蓝文创盲盒冰淇淋。

今年夏天,白酒冰淇淋真的火了。

吃白酒冰淇淋,改为白酒消费态度

为什么很多白酒企业要做冰淇淋?真的看重中国1600亿冰淇淋的市场规模吗?伊利、蒙牛、联合利华冰淇淋行业的这些巨头再卷10年吗?

当然不是。白酒企业真正想改变的是中国年轻消费者对白酒的消费态度。

中国白酒年产量的逐年下降是一个公开的秘密。90年代后和00年代后的主要消费者对白酒的兴趣越来越低。如果今天的白酒市场销售仍然可以由老一辈人支持,那么10年后该怎么办呢?20年后该怎么办?

因此,通过白酒冰淇淋的载体改变年轻消费者对白酒的消费态度已成为业界公认的好方法。

品牌传播可以改变消费态度

营销人员每天都在制定沟通计划,那么品牌沟通的目的是什么?

当然,沟通的原因有很多。对于大多数企业来说,主要原因是提高品牌影响力;消费者呢?

产品部会说让消费者知道我们的产品;市场部会说:让品牌占据消费者的头脑;销售部会说:让消费者购买……每个事业部都有自己的说法,大家都对,但都不全面。

对消费者来说,品牌传播的目的是改变消费者对品牌的态度,它回答了消费者是否喜欢某种产品,决定了消费者的购买行为,决定了他是否愿意分享。

态度好的时候可以继续稳定的喜欢,买产品,甚至推荐给朋友,个人行为会改变;态度不好,会反感甚至抵制产品。

因此,品牌传播是为了让消费者从不关注品牌和产品,从不购买,从不感受感情。

传播策略的三个思路:改变认知、情感和行为

要改变消费者的态度,必须改变三个关键因素:

// 改认知

// 改情感

// 改行为

因此,沟通策略也有三种相应的想法:

1 认知型策略

也就是说,我们常说的是摆事实,讲道理。列出产品的所有价值点,呈现给消费者,让大家尽可能了解产品。因此,我们可以看到,电子商务平台最喜欢做的是列出产品的卖点。基本上,所有的传播广告都是卖点,告诉你我是谁和我能做什么。

茅台冰淇淋围绕吃白酒冰淇淋不是酒后驾车、冰淇淋含有多少茅台等话题进行内部传播和知识普及;冰淇淋包装盒和茅台酒做得一致,一看就是一脉相承;新设计IP放在旗舰店门口。于是,几千块飞天茅台太奢侈了,几十块一个的茅台冰淇淋恰到好处成了很多90后的内心独白。

泸州老窖花了很多空间来解释为什么它被称为碎冰淇淋;江小白通过产品包装和大量金句文案呈现年轻、小、新鲜的创意

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图片来源 | 盒马官微

最后,如果你喜欢我们的冰淇淋,你也可以尝尝我们的酒。

2 情感型策略

讲道理就是谈感情。方太——妈妈的时间机器,每一个厨房广告都充满了温度,让你想把整个厨房搬回家,送给妈妈作为礼物。围绕妈妈的厨房展开一系列的沟通活动,让你擦眼泪,花钱,买很开心,很感动。

茅台本身具有情感和文化属性。父亲喝茅台,儿子吃茅台冰淇淋,不仅是中国葡萄酒文化的传承,也是中国民族文化的一脉相承。因此,90后和00后现在吃白酒冰淇淋,以后记得尝尝茅台。

3 行为型策略

行为策略是让你体验抖音参观博主的店铺,包括消费者自己的产品试用,体验好了自然会买。

目前,茅台冰淇淋的行为策略更集中在B端,C端子还没有太多,但估计只是时间问题,因为明年要卖的酒已经快生产了。

茅台不仅在全国许多地方开设了多家茅台冰淇淋旗舰店,还与多家线下超市同步供应;

鼓励博主线下走访店铺,鼓励茅台经销商加快配送,鼓励茅台二代在朋友圈互动;在线开设i茅台”APP,增加收货渠道,覆盖全国大部分省市。

如果你周围的人说茅台冰淇淋很好,如果可能的话,我相信你会尝尝,甚至喝一些茅台。

酒卖冰淇淋,醉翁的意思不是冰淇淋,而是改变消费群体的消费态度,这些都需要系统的传播思路。

认知、情感、行为这三种沟通理念是一个完整的系统,必须像组合拳一样玩,效果会很好,因为消费者是复杂的。只是说情感而不是理性是不真实的;只是谈论理性而不是情感太无聊;谈论理性和情感,这是品牌所说的,消费者没有尝试过。所以,一个好的品牌传播策略必须是这三者的结合,缺一不可。

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