成功的广告案例成功的广告案例分析

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沈坤策划案例,谢绝盗用案例】也许是因为我接触的中小企业太多,太了解企业的生存和发展的艰难,所以,在与企业的策划合作过程中,我总是站在他们的立场,以非常节俭的思维来设计营销策划方案:能不投入广告的尽量不投入,能减少投入的费用尽量减少,这看上去对我的策划方案执行是一个挑战,实际上,挑战的是策划人的思维创新能力。

通常在没有广告投入配合的前提下,一个策划方案想要落地成功,就只能借助与四两拨千斤的事件营销策划了。但事件营销也需要花钱的,我只是在尽一切所能,把企业营销费用的投入降到最低,低到企业能够接受的程度。这样锻炼下来,促使我不断地挑战自己的思维极限,创新出更多容易执行的能够达到四两拨千斤的创新策略,久而久之,也养成了喜欢用事件营销来爆破市场的策划习惯。

2009年3月接手的电子锁项目,实际上是一个烫手的山芋,那时我年轻气盛乱拍胸脯,在企业亏损2000万的严峻形势下,却与企业签了年营收5000万,挑战一亿元的策划目标,当时团队都认为我疯了,因为没有人敢对未来的事打包票,这事要是放到现在,我是绝对不敢做这种承诺的。

但既然签约了,就必须要勇往直前。在完成市场调查之后,我立刻设计了以下策略:以更具有影响力的“智能防爆锁”品类名称,代替没有任何形容力量的客观名称“电子锁”或“指纹锁”;“以防暴警察代言品牌,令产品更有力量”;以“率先攻打C端市场来促进B端市场”;以招商方式快速建立全国销售代替企业直销(当时的电子锁企业都直接做B端市场);以“事件营销”代替传统的广告传播;以“社区推广”替代传统等客户上门的店商和坐商等方案。

方案做完以后,遇到的第一个问题就是品牌知名度的快速提升,以及智能防爆锁产品对全国经销商的高强度关注。企业目前是亏损,不可能为我提供几千万的广告费,甚至几百万都不行!我只能想办法,创意低成本的传播策略。于是,我联系传媒专家,时任《商界》财经记者的王孟龙,和财经主持人张会亭配合我,形成了一个专攻新闻公关和事件营销的三人策略班子。

经过一段时间的思考和市场论证,最终创意了由三大事件营销方案组成的品牌预热型传播策略,即“全国重奖寻找艳照U盘”、“百万美元开锁大赛”和完成全国招商的“全国民生安全论坛”。而这三个事件营销方案,是一环扣一环相辅相成的,每一个都肩负各自的传播使命。

第一个是为了让“电子锁”这个全国人民尚不知道是啥玩意的新型家居产品,快速成为舆论在媒体上亮相;第二个是为了吸引正在寻找商机的渠道代理商们关注,并对企业和品牌进行搜索了解;而第三个则是专为犹豫不决的渠道经销商进行临门一脚的重磅出击。

一、艳照:重奖寻找遗失私密照U盘

这是一次漂亮的预谋,我们先找了一批惊艳的模特,拍摄了一组与电子锁合影的照片,美女各显神通极尽柔情,与电子锁的刚毅形成鲜明的对比。然后,我们将这一组美女相片装进U盘里,拷贝了几十个U盘,然后,分别投放到了北京、上海、深圳、重庆、广州、武汉、长沙等全国多个城市人流量非常集中的地方。

然后,我们在全国各大网站和BBS,投放了“本人丢失内有个人私密照片的U盘,重奖寻找拾到的人”的“失物征寻”式软文。这个时候,因为香港的艳照门事件刚爆发不久,很多人看到文章中的“私密照”就立刻联想到了艳照门,尤其是而当事人的身份是模特,更加引起了很多网友的猜测,记得有个BBS的论坛上,光回帖的人就高达5000多人。

而在“失物征寻”的软文中,只在文章最后才透露出,U盘里有几个美女模特与某电子锁企业合作拍摄的产品照片,强调非常重要。提出拾到后归还给本人的,愿意以5000元的报酬重谢。原本是一个交代事实的软文,但读者还是读出了其中暗藏的秘密:因为大家都有一个认知:你越是说照片没啥私密,人们则更往那个方向想。

后来有拾到U盘的网友,把U盘里的照片全部发到了网上,称所谓私密照片,原来是一家电子锁企业的产品广告照片!不过,照片上的美女确实漂亮,这直接引发了一波电子锁产品的网络宣传。加上媒体记者的追踪报道,以及最后失物找到后对当事人的采访,才袒露出,这是她们几个模特与一家电子锁企业的合作照片,如果丢失造成后果,需要承担法律后果,所以非常焦急。

这个事件营销的投入,才区区几万元,但其产生的作用非常大,当时,具体体现在:第一,百度搜索“电子锁”关键词时,搜索量都是几十万的,即便是搜索图片,美女与电子锁图片的数量也大量涌现;第二,企业的官网的浏览量暴增;第三亚瑟王电子锁知名度也开始提高,从当时百度百科的阅读量就能见分晓。

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不过,这个事件营销只是一个试水性质的,想看看,这样的开局之后还能不能进一步延伸。但后来发现,这个事件本身并不高大上,纯粹是一个打“艳照门”的擦边球,没有多大的意义,只要提高一点品牌和产品的知名地和认知度就行。所以,在热闹了20多天之后,就不再为此火上浇油。

二、竞赛:百万美金全球开锁大赛

尝试到了网络的力量,我就毫不犹豫地筹备执行第二个事件营销,那就是“百万美金开锁大赛”。这个活动的设计是这样的:让参赛者,从容易到难的各种锁具进行非钥匙打开比赛难易度也会层层加码;尤其是对报名的要求非常搞笑充满娱乐性:要求报名参赛者提供个人最佳成绩,擅长的开锁技能和相关设备等,以及来自哪个国家哪个城市等等。

为了吸引全社会的眼球,百万美金寻求高手破解暨全球首届开锁大赛完全采取娱乐方式进行,大赛将分“报名期”“绝活展示期”“初赛期”、“复赛期”、“晋级赛”“决赛期”“总决赛”七个周期;初赛将针对市场常见的最低端的普通机械锁具进行开启竞技,以手法的精妙和时间的长短论胜负;复赛则把锁具产品的开启难度提高到价格在300——500之间的具有三保险功能的机械锁具;

而晋级赛期则把开锁难度上升到具有防盗性能的摩托车锁和汽车锁;决赛期继续升级,把破解难度提高到具有电子系统控制的电子锁产品,如果有选手能在大赛规定的时间内破开电子锁产品这一关,那么将有机会进入大赛的总决赛——亚瑟王智能防暴锁攻克!整个大赛从活动预热到最终决赛将持续半年之久,以充分配合智能防暴锁的招商和终端推广,将活动影响最大化。

为制造大赛的轰动效应,我们还专门针对最后一场的总决赛进行周密设计,譬如我们计划将100万美金的现金或者同等价值的黄金钻石,用玻璃制造一个透明金库,通过电视实况转播,让全社会关注,观众们将通过电视直播观看各路选手的绝活,总共四层的玻璃金库,分别安装有四种不同级别的锁具。

前三层分别是5万人民币、10万人民币和15万人民币现金堆放在内,竞选出来的选手可以凭自己的技术在规定时间内开启锁具,直接拿走金库内的现金;最后一层玻璃金库内是一百万美金,门锁安装的是智能防暴锁,如果选手能打开这把锁,那么现场公证人将证明选手获胜,百万美金扣除合法税金后全部归选手个人所有。

我相信,这样具有超级金额诱惑力的开锁大赛一定会比超女选秀更吸引观众的眼球,因为“盗宝”的神秘感满足了社会大众的新奇心理,而现场百万美金的视觉冲击以及成功赢得现金的财富刺激则满足了大众对拥有财富的梦想,哪怕获得财富的是选手而非观众。

开锁大赛的消息一经传播,立刻吸引了全国各地的开锁高手,他们纷纷登陆大赛的官方网站注册报名,有专业开锁公司的,也有开锁学校的学生和合法的开锁营业者,短短10天时间,就吸引了5000余人报名,而且有很多来自外国的参赛者。

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而对于这个活动,我们的传播全部推广都只是软文,然后是100多个网站的友情链接和20个社会网站首页的flash跳频广告。但所有对于大赛的推广,最终都引流到了大赛网,导致最癫狂时刻,网站一天的浏览量超过10万+,首页的智能锁广告,直接跳转到企业的官网,导致企业官网每天浏览量都超过2万以上,几乎刷新一次,就有几百个的流量,看得企业老板非常激动。

虽然这个活动,最后由于有关部门的要求,并没有真正付诸实施,认为大张旗鼓地搞开锁大赛,对治安来说不是个好事。但不管怎么样,这个大赛活动本身的预热宣传是非常成功的,几乎把智能防爆锁的品牌知名度达到了空前,每天打电话咨询赛事和产品代理的人,超过100多人,而这个时候,其实真正的渠道招商还没有开始。

三:招商:以民生安全论坛来造势

“艳照:重奖寻找遗失私密照U盘”和“百万美金开锁大赛”两个事件营销,对于我这个方案来说,只是一个撬动市场前的预热,目的是为了吸引渠道商和消费者,对“电子锁”这个新品类的关注,同时对我服务的企业和品牌,产生更大的兴趣,但还不足以为企业产生实质性的利益,所以,我要做的是继续深入,将传播战火燃烧到对企业更有利的前沿阵地上。

渠道招商,是我为企业赚回第一桶金最有效的方法,同时也是产品走向市场,实现全国一盘棋的重要一步,更重要的是,招商成功,就会给企业和它的营销团队带来强大的信心,更便于配合我,执行后面的营销策略。而对我来说,招商成败也是检验我策划方案是否有效的最好验证,所以,我开始思考如何执行电子锁的全国招商传播。

我对经销商太了解了,在他们的心智中,产品好是一个吸引力,但不是决定签约合作的根本;企业的经济实力和营销力,也是一个重要的考量指标,但其实比这个更重要的是这个产品未来可能性的消费爆发,所以,我要让经销商们真切的感知到,电子锁消费的时代真正到来了,那该怎么办?

我决定扯虎皮拉大旗!锁的安全与否是有GA机关说了算,那么,市场的未来谁说了算?当然是消费者!但推动消费者消费的动力来自哪里?当然是ZF的支持和推广。所以,我决定借用这股力量,为企业的全国招商,做强大的力量背书。我策划了一个大型活动,即“中国首届民生安全论坛暨智能防暴锁新品发布会”。

智能防暴锁的核心诉求是安全,而且品牌形象采用了防爆警察,推广语完全公益化,那么有必要把我们这个居家安全的产品,上升到国家核心战略“关注民生、和谐社会”的高度上来,而采取ZF、企业和媒体三方联手来搭建一个平台共议“民生居家安全”问题在国内尚属首次,时间又正值中华人民共和国成立60周年大庆之际,如果通过新闻媒体的力量,把这一信息传播出去,那么我们无疑又为ZF和老百姓做了一件功德无量的好事,对提升企业在当地的社会地位和社会形象有着非凡的意义。

当年9月6日,一场由GA部、保安服务总公司、武警消防总队、总后勤部、消费者协会、五金制品行业协会、安防产品协会、门业协会、省zf、省GA厅、著名地产公司、物业管理公司、社区居民委员会以及社区居民代表、全国安防、门业、锁具产品经销商代表和全国50多家新闻和专业媒体的记者等300余人,会聚在湖南省会长沙,一起商议民生安全大话题。

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这个专门为我的招商会起造势作用的论坛规格之高,远远超越了我的初衷,并且收到了非凡的效果。在论坛现场,我特意安排了一个新产品展示区,并设有专职的推荐和演示表演人员,不光与会的ZF领导和全体代表对智能防暴锁的精湛技术和安全效果赞不绝口,五花八门的新技术产品及豪华的外观设计更是震撼了来自全国的各级经销商。

GA部安全与警用电子产品质量检测中心副主任任常青在发言时对亚瑟王智能防暴锁进行了高度的评价,使全体经销商聆听到了这个产品的市场价值和广阔前景,等到第二天的招商会全面推广策略和系统支持亮相,经销商们似乎用不着再有更多的疑虑,90%以上的经销商当场签署了合作协议,支付了货款定金。

更重要的是,这个原本纯粹的商业活动,最终却被策划成了一个国家级的行动。因为论坛结束后,几乎全国所有的纸质媒体,用我提供的“新闻通稿”,大版面地发布了论坛盛况和电子锁产品的技术亮点,当时的网络搜索“电子锁”,前面几十页几乎全都是我服务的企业和电子锁品牌的信息,其中论坛信息占了60%,其它是投入的软文和前两个事件营销的信息。

招商结束后,企业老板李总拍这我的肩膀说,要不是沈老师,我这个亏损企业的小老板,哪有这个荣幸能见识如此大的场面,能被这么多大领导夸奖,并与他们合影一起吃饭……确实如此,论坛结束后,多家银行前来拜访企业,积极提供各种优惠的贷款条件,而我看重的是,企业的渠道招商任务完成了,货款顺利回收了,有条件进入下一步的消费者动销传播了。

事后,我先后接受《现代锁业》和《中国锁业》两家杂志采访的时候,我透露了,这三个影响全网的事件营销,其费用投入总共还不到60万。他们听了以后十分惊讶,他们认为按智能防爆锁当时的品牌影响力来测算品牌的传播当量,绝对超过3个亿的广告力量,在当时没有自媒体的前提下,用这区区60万元,就帮助企业搭建了3亿元营收的大盘,这才是真正的四两拨千斤。

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