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今年是双十一的第十四年,这个全国购物狂欢迎来了新玩家。

10月底,B站就联合天猫大型社区生态区生态种草活动 多彩生活尽情UP通过内容、场景和UP与其他平台不同,主三要素的结合构建了新的种草闭环,天猫也通过B站缩短了品牌与年轻人之间的距离。

B双十一并非没有迹象,双十一前在B站独播的《所有女生》offer 9期视频超过2600w播放量成为网友口中必备的电子榨菜。

节目播出后,由于B站高浓度的互动和粘性偶像化,很多品牌方都走出了圈子,比如喜剧公司 Sisley花西子社恐老板希思黎、带一群社恐等,一本一本CEO第一次入站也获得了很多喜爱。

综艺破圈的背后,不仅体现了哔哩哔哩原有的社区文化正在向更多维度拓展,也凸显了其商业氛围正在逐渐积累,为今年的双十一开了个好头。

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B站联动天猫双11,从平台资源开放开始

B站在强社区文化的引导下,对商业化相对克制,这与其独特的用户生态有关。

而今,B站在对内容创作者进行多维扩展后,包括更多内容垂直下的影响UP主,丰富了自身的社区生态,也为平台商业化种草奠定了一定的基础。

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通过观察B站双十一可以发现,B该站补充了基础设施。例如,B站直播分区正式推出了购物区,这意味着购物区正式推出,这意味着UP主持人直播时有公域流量入口;官方还发起了带货主播的招聘活动,小黄车的功能向UP主全开;货物端,B网站选品中心上线,电商平台上万SKU到目前为止,电商闭环所需的人、货、场条件已经准备好。

值得注意的是,双11的交易在天猫进行,B站主要承担种草引流的作用。为营造双11促销氛围,B该站还首次开放了多个站推广入口资源。

首页tab在热门频道下,圆页和圆形icon、双11活动入口可以在定制播放页面、通知条、热搜和热门话题中看到…如此大的资源开放也带动了购物节的热闹气氛。

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从B站财务报告中提到的未来三年核心战略中可以找到B站发力背后的原因。

在第二季度财务报告电话会议上,B该站提出了未来三年的核心战略,即以增长为中心,坚持社区优先、生态和商业驱动。这是第一次将商业化与社区生态相同。

回顾今年7月以来哔哩哔哩的组织结构调整,一批从一线成长起来的年轻高管走上了平台商业化的前线。他们很了解哔哩哔哩的社区文化,也更了解如何在商业化和保护社区中结合起来。天猫联合首次进入双11,是结合双方优势在哔哩哔哩打造闭环种草的尝试。

从B站双11活动的整体角度来看,与其他平台的区别确实可以看出。通过浏览活动主页,可以发现,B站此次狂欢节分为三个阶段,不同于其他平台的双11大促销活动,B站不围绕商品宣传,而是依靠深入的生活场景UP主要内容和福利抽奖两个方向创建站内活动。

一方面是基于B站年轻用户对游戏机制的热爱,另一方面也是基于对过度营销可能引起用户厌恶的洞察力。内容和彩票是激发用户参与和获得用户认可的更好方式。

内容,场景,UP三者是要素,

B站内如何构建种草闭环?

本次B站种草活动主要通过主会场进行 安利种草活动主要依靠联动站的多圈层,跨越美食、时尚、科技、可爱宠物、家居和体育旅游品类UP主及全站用户。

克劳锐认为,B双11种草闭环主要依靠内容、场景、UP主要成分,最终在天猫建立流量收口。

众所周知,天猫的优势在于全品类的供应链和售后体验,其在交易中积累的用户信任支撑着巨大的双11狂欢季。

B站有两个优点,一是依靠站内UP主要生产的优质内容量内容的时间和粘性,其次是UP以青年消费态度为代表,可以升华品牌的情感价值。

以美容产品种草为例,宝剑嫂拍了一段视频《用唱歌代替说话一整天》…》,天猫通过软植入引流。整个视频是基于UP主细节化妆 惊男友唱歌为主题,通过搞笑的视频内容抓住用户的好奇心,在轻松幽默的氛围中引出天猫双11每300减50的优惠福利,引导用户消费者认知。

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在食品类下,B站美食区千万粉UP主绵羊的烹饪原则是自制的脆皮鸡在反复尝试失败但最终成功的励志故事后,可口可乐在视频结尾被炸鸡配可乐的梗引出Anime魂境温变礼盒,奥利奥三体IP联名版礼盒。

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华农兄弟更离谱,一段建树屋的视频让观众看到了最后,发现原来是鸟巢,而且UP主要原则是在鸟巢里带来各种各样的产品,让人哭笑不得,同时不知不觉地将产品的卖点植入用户的脑海。

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可以看出,无论是宝剑嫂的变装男友,还是羊菜在厨房做脆皮鸡,还是华农兄弟在农场跑来跑去抓鸡,三个头UP主要的草视频都致力于粉丝熟悉的视频场景,以有趣的内容不断吸引用户的注意,最终以轻松自然的方式向用户传达双11促销信息。

一方面,粉丝粘性很高UP业主拍摄的视频本身就有吸引力,这保证了视频的基本流量。另一方面,熟悉的内容场景加上UP主人为狂欢节量身定做的视频剧本构成了种草力的关键,粉丝们对UP主人的信任也使视频种草更有效率。

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从宏观上看,B为了打造全品类、多维商品的种草嘉年华,站从多领域内容入手,通过高人气,深入用户可能产生消费的生活场景UP用户的消费欲望是基于脚踏实地的草视频。

六大分会场,B车站通过不同主题的草稿为车站种草奠定了基础。例如,在时尚好物种草品类下,涵盖双11超级购物策略、化妆护肤超值回购清单等四单等四个主题;在食品类别下,细分值得尝试的特点等四个主题,涵盖多类食品。

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受不同类别热门话题的启发,有大量腰部UP主参与,带动用户购买。比如美容产品。UP主@Achiooo 从自己的经历出发,给粉丝带来了真诚的建议;在食品类别下@声控郭嘛 我分享了我在双11买的零食,并尝试了一下。两者都在视频中和视频下方的评论区引流了天猫双11的主场。

显而易见的是,这些UP业主拍摄的大部分视频都是以自己的生活为切口,真诚推荐粉丝习惯的视频风格,而不是商业意义浓厚的全减口号。感受粉丝的生活,传达自己生活中的小技巧和小幸福,给人鼓励和生活的新视角。这是哔哩哔哩UP在这次双11中,通过内容构建了核心脉络。

就像天猫携B站百大一样UP主共同发布的品牌短片,把11·11写成一句一句动人的散文诗,不是喧嚣的叫卖,而是更注重生活中具体的幸福。1是美好生活的基本单位,也给了11.11新的注释。

天猫 ,赞 2万

除了种草内容的闭环和平台资源的引入外,用户还可以在产品侧特殊弹幕上互动刷屏,UP主视频相继登上热门榜单,为平台整体种草氛围的形成奠定了坚实的基础。

平台侧,B站官方推出带货赏金计划、选择奖励话题等激励活动,拉动更多中小企业UP主的参与。

总结来看,B双11站从活动出发,拉动UP主要积极参与势头,然后引导更多创作者参与草视频贡献,为整体双11势头,通过视频中接近生活的场景产品展示,加上粉丝UP高粘度,B建立独特的社区草闭环。

B站更开放,如何释放更多电商红利?

过去,B车站对商业化一直比较克制,但必须承认的是,与今天流行的短视频不同,B站内容首先具有理性种草的优势,不同于一般带货以感性冲击和刺激消费为目的,B站上的专业分析更容易带动用户的理性认同。

此外,B站上UP主视频为场景营销提供了良好的土壤。场景不仅更加多样化,而且与短视频相比,UP主要视频通常呈现更完整的生活片段,使品牌更自然地融入其中。

更重要的是UP业主在粉丝方面的高粘度和高信任度,结合理性种草和场景营销的优势,越来越开放的B站确实有机会创造不同于其他平台的种草生态。

值得注意的是,今年双11之前,B站还与淘宝联盟进一步深化合作,实现种草前后链路数据的统计分析,帮助商家查看转化效果。具体来说,在淘联发布种草任务后,品牌可以看到B站用户在搜索、浏览、收集、购买等周期内观看视频的种草效果。

过去,哔哩哔哩对社区的保护是显而易见的,因此形成了独特的内容生态。未来,在哔哩哔哩逐步开放的背景下,正在释放更多电子商务类别的机会。比如之前一个带货海洋至尊男士香水的视频周播出已经达到930。W,在B站做好卖点可视化和场景化的选择后,也不可能创造爆炸性产品。

综上所述,从单一类别到更多类别,B站与其他平台的联系可以期待未来,商业潜力将开放的总体趋势下逐步释放,值得品牌商家掌握。

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