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说到终端的生动化,大多数人会抱怨老式,认为在新零售的数字传播时代,线下预算也很多KA或者CVS似乎有点得不尝失。在这种趋势下,可乐通常被考虑或注重生动化宝洁农夫山泉立白百威蒙牛国内外传统快速消费品品牌巨头。但随着时间的推移,在线增长放缓,流量瓶颈,就像元气森林线上等新品牌也开始将重心转向线下。

然而,当每个人都把注意力集中在线下时,随着时间的发展,与电子商务兴起前的时代相比,线下有了一些新的变化:

在线压力下,一些零售巨头调整了经营方向,老店家乐福改变业主,调整业务类别,改变业务面积;

消费者,尤其是Z时代的消费者,不仅停留在一站式购物消费需求中,还将购物的场景质量需求纳入消费者需求的必要选择;

品牌尝到了线上数字化精细操作的甜头,对线下生动化精细操作提出了更高的操作要求;

……

所以在这种趋势下,如果我们的市场部同事只停留在终端为王,深度分销认为38、61、开学季、国庆、双旦、春节的节日营销都能满足Boss恐怕愿望看起来有点像Out了。

新的运营逻辑是:根据年度运营计划,计算渠道发展目标,根据渠道单店历史运营数据,计算年度生动交付数据,然后在乙方供应商的配合下选择关键店进行小规模验证,在成功图像、完美店优化迭代测试的基础上,分渠道渠道(KA、CVS和TT)大规模投放。

逻辑非常清晰。在大多数情况下,有资源和追求的品牌也愿意在深度抛光后开始自己的生动之旅。 对于大多数快速消费品品牌来说,如果按照这个想法进行生动化,十分之八九将处于起步阶段:

言必称可口可乐,无论是投放链路,还是区域或区域点位,抢不过TOP无法进入的品牌;

人流线、死区、盲点太多,生动化根本没有转化效果保证;

固化操作思维,容易让人陷入转化焦虑

……

在前面的《实战手记:洞察数据雾,提高生动数据操作能力》中提到了几种生动操作工具模型,可以Cover住在绝大多数品牌所有者的需求中,但能够经营整个案例的必须是他人的孩子,对于大多数1-10阶段的品牌所有者来说是难以实施。对于飞猪理论,它需要在风口上飞行,大多数品牌死于明天晚上,看不到后天的太阳,所以你需要在知己知彼的基础上找到新的机会,以便更脚踏实地地帮助企业成长。

01

职能错位,能看到的都是希望你看到的

在执业过程中,无论是甲方还是乙方,无论目开始,在大多数情况下Boss或者客户在开始项目实施过程之前,需要从市场调研中获得足够的市场依据。

但实事求是地说,在市场调研过程中,又有几家公司在配额设计或样品抽样方面具有代表性的科学性。在大多数情况下,在营销总监发布指令后,区域经理或城市经理会选择几家优秀的商店与市场部的同事或供应商人员进行市场参观。那么,在走访有限的点资源后,如何把握生动化的全局呢?

事实上,这也是业界普遍存在的认知误区。在市场部和销售部的职能分工中,大多数品牌的内部职能如此不同:市场部承担生动的规划设计工作,通过KPI编制生动标准指导手册,指导销售区域的市场展示;销售部门作为需求提出部门和实际执行部门负责生动实施。然后,年底或年中,企业管理部门根据年度管理需要,联合有关部门对生动化的实施情况进行自检或联合检查。

这种ISO在大多数情况下,国家标准的组织职能设计满足和促进了企业的正常发展,但在大多数情况下,企业的市场部门实际上处于被动从属地位。在传统的生动标准设计后,只能根据区域的需要进行特殊的生动项目。管理层级应该说,滞后效应不再满足当前市场的需求。想象一下,只有在周期性销售数据出来后,区域总监或分公司老板发现销售滞后,干预是否太多Low。

另一方面,大多数品牌认为,生动的关键工作是设计工作,通过参观优秀的商店可以帮助供应商或营销部门的同事熟悉市场,找到朋友的主要业务POSM设计和相应的点已经完成了上级给出的工作指令。那么,工作的重点是承担品牌和消费者通过设计和准确的沟通内容的沟通功能OK了。

以上工作将营销部门的职能放在典型销售辅助部门的工作范围内,制定区域交付策略、关键渠道交付策略、店铺功能点交付策略等生动化策略的重要依据,以及品牌承担的关键方式和相应的准确沟通内容。

这样,生动的投放如何适应市场发展的需求,并且能够COVER住大Boss的需求呢?此外,当在线长红品牌需要转移到离线,开始全国市场布局时,与老品牌相比,缺乏历史数据支持,在渠道、点选择和生动交付方面没有数字支持,更依赖经验POSM投放策略,必然要为试错成本付出不应有的代价。

02

方法论:品牌数字地图,在商店里找到新的商机

为了帮助品牌和零售商提高数字运营能力,我们可以提供一个逻辑清晰、数据准确的品牌数字地图。通过各种渠道清晰的人、货、货POSM数字分布地图,发现市场上清晰的品牌生动交付背景,帮助品牌找到自己的商机。

中国大陆巧克力市场相对分散,高端市场主要是玛氏,亿滋国际费列罗三大巨头垄断,那么作为行业的新进入者,我们如何操作我们的生动策略呢?我们可以考虑这些渠道,以及如何深入渗透商店的每个细分区域?

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案例:

40%的消费者声称会在问卷中购买奥利奥产品,但实际上只有30%的人购买奥利奥。

?是什么导致了消费者购买意愿与实际购物行为的差异?

?投放的POSM最终的购买行为有多大的影响?

?POSM如何平衡品牌建设和店内营销转型的分配?

根据营销链接和消费者购物路径,将零售店分为通知区、吸引区、目标区和冲动区四个区域,细分店铺网格后粒度,制定更准确的交付策略!从以上两张数字地图中,我们可以清楚地发现上海市场的主要巧克力品牌POSM投放渠道、功能区、创新POSM内容情况。通过复制各渠道重点店铺的投放地图,发现各渠道店铺的差异化POSM交付策略,给予生动的逻辑指导。

03

后面写的话

在提案中,客户不仅感叹品牌数字地图带来的清晰视觉,还提出了新的需求。现有的数字地图只是商店里的POSM分布和数量已经恢复,但不同POSM效用差异很大(eg、地堆必须比层条价签具有更强的转换效果),因此该数字地图应进一步优化?

正解!

现有的品牌数字地图只是创新商店POSM数字化后,以地图的形式呈现给客户。最大的好处是,品牌可以通过数字地图直接了解不同地区、渠道和品牌的创新POSM在此基础上,根据自身资源选择合适的对应条件POSM投放策略。

2.0版的品牌数字地图是通过数据建模创造的POSM量化分析品牌建设和销售转型的推广作用,结合流量数据进一步深化。然后结合关键渠道POS精细化数据操作,使线下数字操作能力达到线上数字操作的高度。

生动化本质上也是资源优化,有点类似于公司的战略选择。最大的问题不是是是否生动,而是生动的交付策略选择。选择什么渠道?选择什么区域?如何组合点?

在这个过程中,基于中国市场消费水平的差异,必须存在着落地问题。我们需要做好充分的准备,以应对潜在和可能的挑战。在这方面,我们的理解是,游戏的重点是资源的整体规划和协调,而不是方法或方案的对错。

特别是在消费互联网瓶颈和工业互联网蓬勃发展的背景下。

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